دانلود رایگان پایان نامه مدیریت در مورد قابلیتهای بازاریابی

دانلود پایان نامه

فرهنگ سازمانی مشتریگرا تبدیل شود. قابلیتهای بازاریابی داراییهای نامشهود اساسی سازمان نظیر مشتریگرایی را به عملکرد سازمانی بهتر متصل کرده بویژه زمانیکه نیازهای مشتریان به سرعت تغییر میکند. مشتریگرایی سازمانها را قادر میسازد تا تغییرات را تشخیص دهند و اقدامات آینده را بطور استراتژیک هدایت میکند. هنگامیکه محیط بازار باثبات است با تسهیم نظرات درون سازمانی مشتری محور، قابلیتهای بازاریابی میتوانند بطور مداوم افزایش یابند(شین و آیکن، 2012).
2-2-3-3 پیشینه متغیر
مشتریگرایی به مدت طولانی نقش بارزی در عملیات مدیریت بازاریابی(کاتلر ، 2003) وهمچنین در صنایع خدماتی (وارگو و لوچ ، 2004) ایفا کردهاست(تاجدینی، الگ و ترومان ، 2013). مشتریگرایی برای سودآوری کسب و کار حیاتی است(دونالدسون ، 1993 ؛ نارور و اسلاتر، 1990) یک پیش نیاز ضروری برای مزیت رقابتی(گانسان ، 1994 ؛ ویلیامسون ، 1991) و عامل اصلی موفقیت کسب و کار است(هال ، 1992).بازارگرایی به نظارت دقیق بر رضایت مشتری و حفظ مشتری سوق میدهد که به نوبه خود سهم بازار سازمان را تحت تأثیر قرار میدهد(پلهام و ویلسون ، 1996). کادوگان وهمکاران (2002)بحث میکنند که اگر یک شرکت بطور مداوم نیازهای مشتریان راتشخیص داده و پاسخ گوید برای برآوردن این نیازها در موقعیت بهتری قرار گرفته و بطور مؤثر گرایشها و تمایلات آینده را پیش بینی کرده و برای رقابت در فضای بینالمللی در موقعیت بهتری قرار میگیرد. پلهام(2000) نزدیکی که شرکت های کوچک به مشتریانشان دارند و اهمیت مشتریگرایی را مورد بررسی قرار داد. مجیکز و وارنابی (2008) دریافتند که تمرکز بر برآوردن نیازهای مشتری یک عامل اساسی موفقیت است و به احتمال زیاد عملکرد سازمان را بهبود میبخشد(تاجدینی، الگ و ترومان، 2013). دانیلز (2003) استدلال میکند که اتصال و ارتباط محکم با مشتریان منجر به ((درک بهتر از نیازهای مشتریان، مناسب سازی محصولات وخدمات، رضایت بیشتر مشتری، پیش بینی آسانتر تقاضا و روابط نزدیکتر میشود)). گرونروس (1982) بیان میکند که صنایع خدماتی اگر میخواهند کیفیت سازمان و خدماتشان را تقویت نمایند نیاز دارند تا مشتریگرایی را به کارکنان خود منتقل نمایند(تاجدینی، الگ و ترومان، 2013). هافمن و اینگرام(1992) استدلال میکنند که مشتریگرایی برای یک سازمان خدماتی شبیه به تمرین ((مفهوم بازاریابی)) در سطح مشتری است(برادی و کرونین ، 2001).مشتریگرایی در سازمان های خدماتی بطور مستقیم با ادراک کیفیت، عملکرد کارکنان و محیط خدمت مرتبط است و منجر به موفقیت در بازاریابی شده، رضایت مشتری را افزایش داده و عملکرد سازمان را بهبود میبخشد(داولینگ و پففر، 1975، تاجدینی، الگ و ترومان، 2013). گائو، ژائو و ییم(2007) دریافتند که تأثیر مشتریگرایی و تکنولوژیگرایی برعملکرد شرکت به شرایط رقابتی بستگی دارد و مشتریگرایی تأثیری غیریکنواخت بر عملکرد سازمانها در چین دارد. تاجدینی، الگ و ترومان(2013) نتیجه گرفتند که مشتریگرایی بطور مثبت با کارآیی و اثربخشی خرده فروشیها در ارتباط است. این در حالی است که گرایش کارآفرینانه تنها تأثیر مثبت بر اثربخشی دارد. اما گرایش کارآفرینانه محرک مشتریگرایی بوده و در نتیجه بطور غیر مستقیم بر کارآیی شرکتهای خرده فروشی کوچک اثر میگذارد. تأثیر مستقیم و مثبت مشتریگرایی بر کارآیی و اثربخشی نشان میدهد که شرکتهای خدماتی کوچک بایستی بر مشتریگرایی به عنوان یک شایستگی که میتواند آنها را از رقیبانشان متمایز سازد، تمرکز نمایند(تاجدینی، الگ و ترومان، 2013). داوز (2000) بیان میکند که اگر شرکتها درک گستردهتری از ترجیحات مشتریان داشته باشند، میتوانند محصولات و خدماتی ایجاد کند که از نظر مالی سودآور هستند. مشتریگرایی تأثیر مثبت بر عملکرد مالی سازمان دارد(دیشپاند و همکاران، 1993). نتایج تجربی مطالعه لنگلر، سوسا و مارکوس (2013) نشان میدهد که مشتریگرایی رابطه غیرخطی و U شکل با فروش صادراتی دارد. همچنین رابطه U شکل بین مشتریگرایی و سود صادراتی بوسیله فروش صادراتی تعدیل شدهاست. سین و همکاران (2000) بیان کردند که از میان مشتریگرایی، رقیبگرایی و هماهنگی میان وظیفهای، تنها مشتریگرایی بطور قابل ملاحظه با عملکرد شرکتهای چینی در ارتباط است. آنها همچنین دریافتند که بازارگرایی به شکل مثبت با افزایش فروش، حفظ مشتریان وعملکرد سازمان ، در میان شرکتهای چینی مرتبط است. لین وگیرماین (2003) رابطه مشتریگرایی و عملکرد را در بین سازمانهای صنعتی چین مورد آزمون قرار داده وهمزمان نقش تعدیلکننده متغیرهای عدم پیشبینی تقاضا، آشفتگی تکنولوژیکی، عادی سازی تکنولوژی تولید و پیچیدگی محصول را بر این رابطه آزمودند. آنها دریافتند که عملکرد بازار مرتبط با صنعت بطور مثبت از مشتریگرایی تأثیر میپذیرد. اما رابطه بازارگرایی- عملکرد هنگامیکه آشفتگی تکنولوژیکی بالاست قویتر میشود. عدم پیشبینی تقاضا در پیشبینی عملکرد بازار با مشتریگرایی در تعامل نمیباشد. رابطه بازارگرایی- عملکرد قویتر میشود وقتی که عادیسازی تکنولوژی تولید در میان چینی افزایش مییابد و در سطوح مختلف پیچیدگی محصول در رابطه مشتریگرایی- عملکرد تفاوت معناداری دیده نمیشود.

نمودار(2-2) مدل فرضیه اصلی 2
منبع: تئودوسیو و همکارن(2012)
رپ، ترینور و آگنیهوتری(2010) دریافتند که منابع متمرکز بر مشتری تکنولوژی ارتباط با مشتری (CRM) و مشتریگرایی بطور مستقیم قابلیت ارتباط با مشتری سازمان را تحت تأثیر قرار میدهد و همچنین تعامل بین قابلیت تکنولوژی CRM و مشتریگرایی بر قابلیت ارتباط با مشتری اثر مثبت میگذارد. ژوئو و لی(2010) دریافتند که ارتباط منفی بین مشتریگرایی و عدم اطمینان تقاضا و قابلیتهای پویا در چین وجود دارد. هنگامیکه عدم اطمینان در تقاضا بالا است مشتریگرایی تأثیر ضعیفتری بر قابلیتهای پویا دارد در حالیکه اثر تکنولوژیگرایی بر این قابلیتها بیشتر است. در چنین شرایطی تمرکز بر تکنولوژیهای پیشرفته و معرفی محصولات جدید برای پاسخگویی به ترجیحات مشتریان نسبت به پیروی از تقاضای مشتری که غیرقابل پیشبینی است انتخاب بهتری میباشد. شین و آیکن(2012) دریافتند که مشتریگرایی به شکل مستقیم و غیرمستقیم بر عملکرد تأثیر میگذارد. مشتریگرایی بطور مستقیم و بدون در نظر گرفتن قابلیتهای بازاریابی تأثیری قوی بر عملکرد دارد. تفکر مشتریمحور و برخورداری از تکنولوژی برتر هر دو محرک عملکرد سازمان هستند. نتایج آنان همچنین نشان میدهد که مشتریگرایی از طریق قابلیتهای بازاریابی موجب بهبود عملکرد سازمان میشود. تئودوسیو، کهاجیاس و کاتسیکا(2012) بیان کردند که مشتریگرایی بر خلاف انتظار اثری بر قابلیتهای بازریابی ندارد. آنها با اشاره به نتایج تحقیقاتی که اثر مثبت مشتریگرایی بر عملکرد را نشان میدهند و همچنین تحقیقاتی که به این نتیجه رسیدهاند که مشتریگرایی اثری بر عملکرد ندارد بیان میکنند نیاز به تحقیقات بیشتری در این زمینه احساس میشود.
جدول2-2: ارتباط مثبت مشتری گرایی با قابلیت بازاریابی
ردیف رابطه متغیر مشتریگرایی
با قابلیت بازاریابی عنوان مقاله نویسندگان
1 مشتریگرایی تأثیر مثبت بر قابلیت ارتباط با مشتری دارد. نتایج عملکرد قابلیتهای ارتباط با مشتری: بررسی نقش مکمل مشتریگرایی و تکنولوژی CRM رپ، ترینور و آگنیهوتری(2010)، آمریکا
2 مشتریگرایی تأثیر مثبت بر قابلیتهای پویا دارد. چگونگی اثرگذاری استراتژیگرایی بر ایجاد قابلیتهای پویا در اقتصادهای نوظهور ژوئو و لی(2010) ، چین
3 مشتریگرایی تأثیر مثبت بر قابلیتهای بازاریابی دارد. نقش تعدیل کننده قابلیت بازاریابی: شواهدی از شرکتهای کرهای شین و آیکن(2012)، کره جنوبی
4 مشتریگرایی تأثیر مثبت بر قابلیتهای بازاریابی دارد. استراتژیگرایی، قابلیتهای بازاریابی و عملکرد تئودوسیو، کهاجیاس و کاتسیکا(2012)، یونان

2-2-3-4 تحلیل و نتیجهگیری
در حالیکه برخی از مطالعات اثر مستقیم مشتریگرایی را بر عملکرد آزمودند و اثر مثبت آن را گزارش دادند، برخی دیگر اثر منفی آن را بیان نمودند. برای مثال گاتیگنون و ژورب (1997) نشان دادند که مشتریگرایی در شرایطی که بازار به شدت غیرقابل پیشبینی است تأثیر مثبت بر عملکرد محصول جدید و نوآورانه دارد. گائو و همکاران(2007) بیان کردند در حالیکه عدم اطمینان در تقاضا بالا ست مشتریگرایی اثر منفی بر عملکرد دارد. نوبل و همکاران(2002) نشان دادند که مشتریگرایی اثری برعملکرد ندارد(تئودوسیو و همکاران، 2012). گریوال و تانسوهاج (2001) دریافتند که بازارگرایی پس از بحران اقتصادی تأثیر منفی بر عملکرد سازمان دارد زیرا تقاضای بازار بطور چشمگیر قبل و بعد از بحران تغییر میکند. با توجه به این نتایج متفاوت، با توجه به پیشنهاد تئودوسیو و همکاران(2012) که نیاز به مطالعات بیشتر درباره اثر مشتریگرایی بر قابلیتهای بازاریابی و عملکرد احساس میشود و پیرو شین و آیکن(2012) که بیان میکنند برای حل تضاد بین نتایج بدست آمده ارتباط بین قابلیتهای بازاریابی و مشتریگرایی با اهمیت میباشد در این پژوهش نیز این فرضیه که مشتریگرایی بر عملکرد تأثیر مثبت دارد مورد آزمون قرار میگیرد.
2-2-4 رقیبگرایی
2-2-4-1 مقدمه
امروزه موفقیت شرکتها و مؤسسات در گرو شناخت آنها از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تأثیرگذار بر بازار است. نیازها و خواستههای مشتریان همواره در حال تغییرند و شناخت این تغییرات نیز برای موفقیت بنگاهها حیاتی است. از سوی دیگر رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر هستند و در این راه از هیچ کوششی فروگذار نخواهند کرد. همچنین تغییر شرایط و قواعد حاکم بر بازار، از جمله تغییرات تکنولوژیکی، بر موفقیت مؤسسات در بازار تأثیرگذار است. شناخت و پیشبینی این عوامل و ارائه راهکار مناسب در برخورد با آنها نقشی کلیدی در موفقیت مؤسسه در بازارهای هدف ایفا میکند. از این رو گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است(رنجبریان، بنی طالبی و مهینی زاده، 1388). بازارگرایی اغلب همکاری بازاریابی در استراتژی کسب و کار سازمان در نظر گرفته میشود(سورنسن ،2009). یک سازمان با اتخاذ بازارگرایی خود را به برآورده نمودن نیازهای مشتریانش در بلندمدت متعهد میکند. سودآوری، سهم بازار، نرخ بازگشت سرمایه، و سایر معیارهای عملکرد در نهایت موفقیت هر استراتژی را مشخص میکنند، بازارگرایی به معنای دستیابی به این اهداف با ارائه ارزش برتر برای مشتریان است(دِو، ژو، براون و آگاروال ، 2009). سازمان بازارگرا سازمانی است که اقداماتش مطابق با مفهوم بازاریابی باشد، در حالیکه مفهوم بازاریابی در اصل مشتریان را مورد تأکید قرار داده است و این مفهوم مترادف با مشتریگرایی مورد استفاده قرار گرفته است، بازارگرایی تمرکز بر مشتریان و رقبا دارد در نتیجه مکمل مفهوم بازاریابی است(سورنسن، 2009). مشتریان و رقبا بازیگران برجسته بازار هستند. مشتریان محور و اساس تمامی تعاریف بازارگرایی هستند. دیشپاند و فارلی(1998) بحث می کنند که بازارگرایی و رقیبگرایی مفاهیمی متمایزند و بازارگرایی باید درک فعالیت های مشتریگرا باشد(همان). نارور و اسلاتر(1990) بازارگرایی را نوعی فرهنگ سازمانی تعریف کردند؛ و شرکت های بازارگرا را هم شرکتهای مشتریگرا و هم شرکتهای رقیبگرا معرفی کردند، آنها بیان نمودند به همان اندازه که مشتریگرایی برای سازمان مهم است، رقیبگرایی نیز دارای اهمیت است(رجوعی، 1387). آبل (1980) و دیکسون (1992) استدلال میکنند که یک بازار از مجموعهای از محصولات، مجموعهای از مشتریان، مجموعهای از رقبا و منطقهای جغرافیایی که در آن مشتریان و رقبا با یکدیگر در تعاملاند تشکیل شده است(سورنسن، 2009). هانت و مورگان(1995) بازارگرایی را شامل جمعآوری نظامند اطلاعات در مورد مشتریان و رقبای فعلی و آینده، تجزیه و تحلیل سیستماتیک اطلاعات با هدف توسعه دانش بازار و استفاده سیستماتیک این دانش در جهت شناسایی استراتژی سازمان تعریف نموده و در تعریف خود بر مشتریگرایی و رقیبگرایی تأکید دارند. دی و ونسلی (1998) بیان میکنند هنگامیکه تقاضای بازار قابل پیشبینی است و محیط رقابتی ثابت و متمرکز است، سازمانها باید منابع خود را بیشتر بسوی رقیبگرایی به حرکت درآورند. در نقطه مقابل در بازار پویا، با تعداد زیادی رقیب، بخشبندی زیاد و تغییر موانع ورود، سازمانها باید استراتژی خود را بیشتر در راستای درک مشتریانشان تغییر دهند(دو و همکاران، 2009). نارور و اسلاتر(1990) بر این باورند که رقیبگرایی به معنای درک نقاط قوت ، ضعف، قابلیتها و استراتژیهای رقباست در حالیکه لافرتی و هولت (2001) مطرح کردند که رقیبگرایی از نظر جمعآوری اطلاعات شبیه مشتریگرایی است. هردو برای ارضای بازارهای مشابه نیازمند تجزیه و تحلیل کامل قابلیتهای تکنولوژیکی و شایستگیها هستند(تاجدینی، ترومان و لارسن ، 2006).
2-2-4-2 بیان مسأله
مشتریان و رقبا دو ویژگی برجسته از بازار رقابتی هستند(گائو، ژائو و ییم، 2007) و مشتریگرایی و رقیبگرایی اغلب به عنوان بخشی از جهتگیری استراتژیک سازمان مورد اشاره قرار گرفتهاند(گاتیگنون و ژورب، 1997 ؛ ژائو و همکاران، 2005). در حالیکه مشتریگرایی بر نیازهای مشتری تمرکز دارد، رقیبگرایی به جمعآوری اطلاعات مرتبط با رقیب و نظارت بر رفتارهای رقبا تأکید میکند(گائو و همکاران، 2007). نارور و اسلاتر (1990) رقیبگرایی را به عنوان درک سازمان از نقاط ضعف و قوت کوتاه مدت و قابلیته
ا و استراتژیهای بلندمدت رقبای کنونی و بالقوه تعریف میکنند. هدف رقیبگرایی ارائه یک مبنای یکپارچه اطلاعاتی مربوط به رقبای موجود و بالقوه برای اقدامات اجرایی است. رقبا به عنوان شرکتهایی تعریف میشوند که محصولات و خدماتی نزدیک به محصولات و خدمات سازمان عرضه میکنند به این معنا که آنها نیازهای مشابه مشتریان را برآورده میکنند. رقبای موجود و بالقوه سازمان ممکن است در میان سازمانهایی با تکنولوژی مشابه و غیرمشابه یافت شود(سورنسن، 2009). سازمانهای رقیبگرا فعالیتهای تجاری خود را از منظر منابع، مواضع هزینه و عملکرد مالی با رقبایشان مقایسه میکنند(دی و ندانگادی ، 1994). چنین مقایسههایی بینش مفیدی را به سازمانها ارزانی میدارد تا جایگاه نسبی خود را در بازار درک کنند که این نیز آنها را قادر میسازد تا به سرعت اقدامات رقبا را پیشبینی کرده و پاسخ گویند(گاتیگنون و ژورب، 1997). دی و ونسلی(1988) بیان میکنند شرکتهایی که از رفتارهای رقیبگرا حمایت میکنند میتوانند بهترین اقدامات را شناسایی کنند در نتیجه آنها موقعیت کنونی خود را حفظ نموده و بهبود میبخشند که این نیز اثر مثبت بر نتایج آنها دارد(لنگلر، سوسا و مارکوس، 2013). هنگامیکه رقابت شدید

دیدگاهتان را بنویسید