دانلود رایگان پایان نامه مدیریت در مورد قابلیتهای بازاریابی

دانلود پایان نامه

مثبت قابلیتهای بازاریابی را در میان محیطهای کسب و کار در این دو کشور تحت تأثیر قرار میدهد.

نمودار(2-8) مدل فرضیه اصلی 8
گریفیث و همکاران(2010)
2-2-10 سرمایه اطلاعاتی
سرمایه اطلاعاتی، دانش شرکت در ارتباط با فرآیندها، محصولات، مشتریان ومنابع نسبت به رقباست و از سرمایه گذاریها در تحقیقات فنی و تحقیقات بازاریابی و هوش رقابتی ناشی میشود(گریفیث و همکاران، 2010). و این سازگار با دیدگاههایی در مورد استراتژی و ادبیات بازاریابی است که بیان میدارند اجرای قابلیتهای بازاریابی وابسته به دانش اطلاعاتی، تنها بطور غیرمستقیم و به وسیله محتوای تصمیمات در مورد فرآیندهای استراتژی مشاهده میشوند(مورگان و همکاران، 2003). داشتن فهم صحیح از رقبا و مشتریان(هانت، 2000) و همچنین درک مطلوب از شرایط صنعت(گریفیث و همکاران، 2010) از جمله مواردی است که در این بعد مورد مطالعه قرار گرفتهاند. گریفیث و همکارانش(2010) دریافتند که سرمایه اطلاعاتی، قابلیتهای بازاریابی را بطور مشابه در کسب و کارهای کشورهای امریکا و ژاپن تحت تأثیر قرار میدهد.

نمودار(2-9) مدل فرضیه اصلی 9
گریفیث و همکاران(2010)

3-1مقدمه
پژوهش علمی با ظهور مسأله یا مجهولی در ذهن محقق شروع میشود، هدف اصلی تحقیق علمی را باید معلوم کردن آن مجهول و به عبارتی حل مسأله و پاسخ یافتن برای آن دانست، پژوهش علمی یک هدف اولیه و یک هدف غایی دارد. هدف اولیه محقق روشن کردن مسأله خاصی است که با آن روبه رو شده است. ولی هدف غایی او دستیابی به معلوم کلی و به عبارتی قضایای علمی کلی است که خصلتی جهان شمول دارد(حافظ نیا، 1380 : 16). در اغلب مباحث علمی مفهوم پژوهش برای اشاره به شیوه علمی دستیابی به یک واقعیت به کار میرود. پژوهش را میتوان مجموعه فعالیتهای جهتداری دانست که پژوهشگر با استفاده از آنها به واقعیت پی میبرد وروش های پژوهش ابزارهای دستیابی این واقعیات هستند(طبیبی، ملکی و دلگشایی، 1390 : 56). پژوهش را میتوان به عنوان یک جستجو یا بررسی سازمانیافته، منظم، متکی به دادهها، نقادانه و علمی در زمینه یک مشکل ویژه تعریف کنیم که با هدف پاسخیابی یا راهحلیابی صورت میگیرد. در حقیقت، پژوهش اطلاعاتی را برای مدیران فراهم میکند تا بتوانند بر پایه آن تصمیم بگیرند و مشکلات را بر طرف کنند(اوماسکاران، 1384 : 7).همچنین میتوان گفت پژوهش عبارت است از هرگونه فعالیت بدیع در چارچوب جستجو، کنکاش یا بررسی عمیق علمی که بصورت نظام یافته، با هدف کشف، ارزیابی و کاربرد واقعیتها( از جمله اطلاعات) و روشها و قوانین طبیعی نوین و دستیابی به دانش و شناخت علمی نوین یا فرآوردهها، فرآیندها، نظامها، موقعیتهای جدید یا بهبودیافته، صورت میپذیرد(طبیبی، ملکی و دلگشایی، 1390 : 56).
3-2 روش تحقیق
تحقیق به طور کلی بر کشف اصول عمومی و کلیتها تأکید دارد و ویژگیهای کلی مجموعه مورد بررسی، مجموعههای کوچکتر موجود در آن را بدست میدهد. تحقیق کنکاش ماهرانه، منظم و دقیق در پدیدههاست(دلاور، 1390 : 47).
پژوهش حاضر بر حسب هدف در زمره تحقیقات کاربردی قرار میگیرد و بر حسب روش، توصیفی از نوع همبستگی و پیمایشی میباشد.

3-3 جامعه آماری
جامعه پژوهش حاضر از مدیران شعب بانکهای خصوصی (شامل بانکهای دی، کارآفرین، پاسارگاد، سامان، شهر، گردشگری، سینا، ملت، صادرات، تجارت) که در سطح شهر کرمانشاه مشغول فعالیت هستند، تشکیل شده است. بطور خلاصه دلایل این انتخاب را میتوان به شرح زیر بیان نمود:
1)ادراک مدیران عملیاتی از استراتژیها، هنجارها و ارزشهای سازمانی بطور مستقیم با رفتارهای آنان هنگام انجام وظایف و مسئولیتهایشان در ارتباط است.
2)مؤسسات بانکی به شکل شبکهای از شعب سازماندهی شدهاند در نتیجه مدیران عملیاتی با فراهم آوردن دستورالعمل و راهنماییها و همچنین هدایت کارکنان عملیاتی و تعامل با مشتریان، نقش حساسی را در انجام استراتژیهای سازمانی در سطح مشتریان بر عهده دارند(تئودوسیو و همکاران، 2012).
3-4 نمونه و تعیین حجم نمونه
روش نمونهگیری مورد استفاده در این تحقیق، نمونهگیری تصادفی ساده است. با در نظر گرفتن فاکتورهای زیر حجم نمونه با استفاده ازرابطه زیر محاسبه شدهاست.

N: حجم جامعه = 170
α: خطای نمونهگیری =05/0

d: خطای مطلق = 047/0
n: حجم نمونه
:انحراف استاندارد بر اساس متغیر عدم تمرکز که برابر با 46/23
: میانگین متغیر عدم تمرکز که برابر با 37/53
مقدار به دست آمده برای n برابر با 112 است.
3-5 ابزار گردآوری دادهها
روش گردآوری اطلاعات در این پژوهش کتابخانهای و میدانی بوده است. در روش کتابخانهای فیش برداری اینترنتی مورد استفاده قرار گرفته است همچنین برای جمعآوریداده های آماری، از روش گردآوری اطلاعات بصورت میدانی و از ابزار پرسشنامه استفاده شده است.
3-5-1 متون و مقالات علمی
مقالات منتشر شده پیرامون متغیرهای بررسی شده در این پژوهش انتخاب و با فیش برداری از آنها اطلاعات مورد نیاز جمع آوری گردیدهاند.
3-5-2 پرسشنامه
پرسشنامه مورد استفاده در این پژوهش، پرسشنامه استاندارد شده میباشد که شامل یازده بخش: آشفتگی بازار، شدت رقابت، عدم تمرکز، مشتریگرایی، رقیبگرایی، گرایش به داخل/ هزینه، نوآوریگرایی، سرمایه انسانی، سرمایه رابطهای، سرمایه سازمانی، سرمایه اطلاعاتی، قابلیتهای بازاریابی و عملکرد میباشد.

جدول(3-1) متغیرهای مورد مطالعه و منابع استخراج سؤالات
نام متغیر شمارهگویه های پرسشنامه منبع
آشفتگی بازار 1 و 2 کوهلی وجاواروسکی (1993)
شدت رقابت 3و 4 کوهلی و جاواروسکی(1993)
عدم تمرکز 5و 6 اولسون و همکاران (2005)
مشتریگرایی 7، 8، 9 و 10 نارور، اسلاتر و مک لاچلان (2004)
رقیبگرایی 11 ، 12 ، 13 ، 14 و 15 نارور و اسلاتر (1990)
گرایش به داخل/ هزینه 16 ، 17 و 18 هامبورگ، ورک مان و کرومر (1999) و اولسون و همکاران(2005)
نوآوریگرایی 19 ، 20 ، 21 هورلی و هولت (1998)
سرمایه انسانی 23 ، 24 ، 25 گریفیث، یالسینکایا و کالانتون (2010)
سرمایه رابطهای 26 ، 27 ، 28 بونتیس، چائو چانگ کئو و ریچاردسون (2000)
سرمایه سازمانی 29 ، 30 ، 31 گریفیث، یالسینکایا و کالانتون (2010)
سرمایه اطلاعاتی 32 ، 33 ، 34 گریفیث، یالسینکایا و کالانتون (2010)
قابلیتهای بازاریابی 35 ، 36 ، 37 ، 38 ، 39 ، 40 و 41 ورهایز و مورگان (2003)
عملکرد 42 ، 43 ، 44 و 45 کراونس، اینگرام و یانگ (1993)

3-6 روایی و پایایی پرسشنامه
ابزار سنجش باید از روایی و پایایی لازم برخوردار باشد تا محقق بتواندداده های متناسب با تحقیق را گردآوری نماید و از طریق این دادهها و تجزیه و تحلیل آنها، فرضیههای مورد نظر را بیازماید و به سؤال تحقیق پاسخ دهد(حافظ نیا، 1380 : 157).
3-6-1 روایی پرسشنامه
روایی منطقی پرسشنامهها از دو جنبه روایی ظاهری و محتوایی، به جهت روشن بودن و بدون ابهام بودنگویه ها و همچنین کفایت کمیت و کیفیت آنها، توسط خبرگان و صاحبنظران و همچنین اساتید راهنما و مشاور تأیید گردیده است.
3-6-2 پایایی پرسشنامه
جهت بررسی اعتبار پرسشنامهها از روش محاسبه ضریب آلفای کرونباخ استفاده شدهاست.

جدول(3-2) ضریب آلفای کرونباخ برای هریک از متغیرها
تعداد پاسخ دهندگان تعداد سؤال ضریب آلفای کرونباخ
آشفتگی بازار 112 2 596/0
شدت رقابت 112 2 512/0
عدم تمرکز 112 2 605/0
مشتریگرایی 112 4 877/0
رقیبگرایی 112 5 878/0
گرایش به داخل/ هزینه 112 3 626/0
نوآوریگرایی 112 3 819/0
سرمایه انسانی 112 3 686/0
سرمایه رابطهای 112 3 740/0
سرمایه سازمانی 112 3 924/0
سرمایه اطلاعاتی 112 3 838/0
قابلیتهای بازاریابی 112 7 927/0
عملکرد 112 4 808/0
کل پرسشنامه 112 45 953/0

جدول فوق نشان میدهد که سؤالات مربوط به اغلب متغیرهای مورد بررسی از پایایی مناسبی برخوردار هستند. مقدار آماره آلفای کرونباخ محاسبه شده برای برای کل سؤالات برابر با 953/0 است که نشاندهندهی میزان پایایی مناسبی است.
3-7 روش و ابزار تجزیه و تحلیل دادهها
آمار استنباطی:
در این تحقیق ما از این نوع آمار بهره بردهایم. در آمار استنباطی هدف اصلی پژوهشگر کسب اطلاع در موردگروه های کوچک نیست بلکه وی علاقمند است تا از طریق این یافتهها، اطلاعات لازم را در مورد جامعهای که این گروه کوچک از آن انتخاب شده است را بدست آورد. به بیان دیگر هدف پژوهشگر، تعمیم اصول و یافتهها بهگونهای است که بتواند حوادث را تبیین و پیشبینی کند. برای استنباط ویژگیهای یک گروه بزرگ، از طریق یافتههای حاصل از یک گروه کوچک، از آمار استنباطی استفاده میشود(خاکی ، 1379 ،ص 299).
قبل از بررسی درستی فرضیات آزمون کولمگروف اسمیرونف را به منظور بررسی نرمال بودن توزیع متغیرهای مورد بررسی انجام می دهیم.
جهت بررسی فرضیات از ضریب همبستگی اسپیرمن استفاده شده است. در ادامه با استفاده از نرم افزار AMOS به بررسی مناسبت مدل هایی پرداخته شده است که در آنها روابطی که درستی آنها در آزمون فرضیات اثبات شده است، پرداخته می شود. همانطور که اشاره گردید از نرم افزار SPSS و AMOS استفاده شده است.

4-1 مقدمه
پس از گردآوری، استخراج و طبقهبندی دادهها، مرحله جدیدی که مرحله تجزیه و تحلیل دادههاست آغاز میشود. در این مرحله با استفاده ازروش های مختلف سعی میشود دادهها در جهت آزمونفرضیه ها و ارزیابی آنها مورد بررسی قرار گیرند. در مرحله تجزیه و تحلیل آنچه مهم است این است که اطلاعات و دادهها در مسیر هدف تحقیق، پاسخگویی به سؤال یا سؤالات تحقیق و نیز ارزیابیفرضیه ها مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرند.
4-2توصیف متغیرها
جدول زیر مقادیر آمارههای توصیفی مربوط به متغیرهای مورد بررسی را نشان میدهد که با نرم افزار SPSS محاسبه شدهاند.
جدول(4-1) آمار توصیفی متغیرهای مورد بررسی در تحقیق
متغیر کمترین مقدار بیشترین مقدار میانگین انحراف استاندارد
آشفتگی بازار 15 100 85/72 87/18
شدت رقابت 15 100 43/66 69/19
عدم تمرکز 0 100 37/53 46/23
مشتریگرایی 75/13 100 96/65 25/21
رقیبگرایی 24 100 20/73 80/17
گرایش به داخل/هزینه 40 100 41/78 39/15
نوآوریگرایی 33/33 100 51/75 18/19
سرمایه انسانی 67/26 100 92/73 33/17
سرمایه رابطه ای 33/13 100 06/76 09/19
سرمایه سازمانی 67/6 100 83/73 89/19
سرمایه اطلاعاتی 33/33 100 59/73 78/15
قابلیتهای بازار یابی 71/15 100 28/77 34/17
عملکرد 35 100 88/74 16/16

4-3 آزمون نرمال بودن متغیرها
قبل از بررسی درستی فرضیات آزمون کلمگروف اسمیرونف را به منظور بررسی نرمال بودن توزیع متغیرهای مورد بررسی انجام میدهیم.
این آزمون فرضیهی زیر را مورد بررسی قرار میدهد:

جدول زیر خروجی SPSS است که نشان میدهد، فرض نرمال بودن توزیع تمامی متغیرهای مورد بررسی به غیر از سرمایهی سازمانی، در سطح 5 درصد پدیرفته میشود. زیرا مقدار p-value همه متغیرها به غیر از متغیر سرمایهی سازمانی بیشتر از 05/0 است.
جدول(4-2) خلاصه نتایج آزمون K-S
متغیر p-value فرض تایید شده نتیجه
آشفتگی بازار 148/0 H0 نرمال
شدت رقابت 486/0 H0 نرمال
عدم تمرکز 661/0 H0 نرمال
مشتری گرایی 387/0 H0 نرمال
رقیب گرایی 712/0 H0 نرمال
گرایش به داخل/هزینه 073/0 H0 نرمال
نوآوری گرایی 181/0 H0 نرمال
سرمایهی انسانی 204/0 H0 نرمال
سرمایهی رابطه ای 160/0 H0 نرمال
سرمایهی سازمانی 043/0 H1 غیر نرمال
سرمایهی اطلاعاتی 515/0 H0 نرمال
قابلیت های بازار یابی 061/0 H0 نرمال
عملکرد 203/0 H0 نرمال
جدول (4-2) نشان میدهد که متغیر سرمایه سازمانی غیر نرمال است از آنجایی که این متغیر در مدل یک متغیر مستقل است غیر نرمال بودن آن برای محاسبات اشکالی به وجود نمیآورد.
4-4 بررسی فرضیات
در این قسمت درستی تمام فرضیات توسط نرم افزار SPSS مورد بررسی قرار می گیرد.
فرضیه‏های تحقیق به صورت زیر هستند:

فرضیه اصلی1:قابلیتهای بازاریابی بر عملکرد شعب بانک های دولتی و خصوصی تأثیر مثبت دارد.

فرضیه اصلی2:مشتری گرایی بر قابلیتهای بازاریابی تأثیر مثبت دارد.
فرضیه فرعی 2-1:آشفتگی بازار بر مشتری گرایی تأثیر مثبت دارد.
فرضیه فرعی 2-2: شدت رقابت بر مشتری گرایی تأثیر مثبت دارد.
فرضیه فرعی 2-3: عدم تمرکز بر مشتری گرایی تأثیر مثبت دارد.

فرضیه اصلی 3: رقیب گرایی بر قابلیت های بازاریابی تأثیر مثبت دارد.
فرضیه فرعی3-1: آشفتگی بازار بر رقیب گرایی تأثیر مثبت دارد.
فرضیه فرعی 3-2: شدت رقابت بر رقیب گرایی تأثیر مثبت دارد.
فرضیه فرعی 3-3: عدم تمرکز بر رقیب گرایی تأثیر مثبت دارد.

فرضیه اصلی 4: گرایش به داخل/هزینه بر قابلیت های بازاریابی تأثیر مثبت دارد.
فرضیه فرعی 4-1: آشفتگی بازار بر گرایش به داخل/هزینه تأثیر مثبت دارد.
فرضیه فرعی 4-2: شدت رقابت بر گرایش به داخل/هزینه تأثیر مثبت دارد.
فرضیه فرعی 4-3: عدم تمرکز بر گرایش به داخل/هزینه تأثیر مثبت دارد.

فرضیه اصلی 5: نوآوری گرایی بر قابلیتهای بازاریابی تأثیر مثبت دارد.
فرضیه فرعی 5-1: آشفتگی بازار بر نوآوری گرایی تأثیر مثبت دارد.
فرضیه فرعی 5-2: شدت رقابت بر نوآوری گرایی تأثیر مثبت دارد.
فرضیه فرعی 5-3: عدم تمرکز بر نوآوری گرایی تأثیر مثبت دارد.
فرضیه فرعی 5-4: مشتری گرایی بر نوآوری گرایی تأثیر مثبت دارد.

فرضیه اصلی 6: سرمایه انسانی بر قابلیت های بازاریابی تأثیر مثبت دارد.

فرضیه اصلی 7: سرمایه رابطه ای بر قابلیت های بازاریابی تأثیر مثبت دارد.

فرضیه اصلی 8: سرمایه سازمانی بر قابلیت های بازاریابی تأثیر مثبت دارد.

فرضیه اصلی 9: سرمایه اطلاعاتی بر قابلیتهای بازار یابی تأثیر مثبت دارد.

نکته:
در ادامه برای سادگی در نوشتار از نمادهای زیر برای نشان دادن متغیرهای مورد بررسی استفاده می شود:
X1 :آشفتگی بازار
X2 :شدت رقابت
X3 :عدم تمرکز
X4 :مشتری گرایی
X5 :رقیب گرایی
X6 :گرایش به داخل/هزینه
X7 :نوآوری گرایی
X8 :سرمایهی انسانی
X9 :سرمایهی رابطه ای
X10 :سرمایهی سازمانی
X11 :سرمایهی اطلاعاتی
X12 :قابلیتهای بازار یابی
X13 :عملکرد
فرضیه اصلی1
قابلیتهای بازاریابی بر عملکرد شعب بانک های خصوصی تأثیر مثبت دارد.
برای بررسی این فرضیه ابتدا وجود هم بستگی بین متغیرها را آزمون میکنیم. جدول زیر مقدار محاسبه شده ضرب همبستگی اسپیرمن بین متغیرها با نرم افزار SPSS و معنیداری آن را نشان میدهد.

دیدگاهتان را بنویسید