انواع فناوری های ارتباط با مشتري
در مبانی نظری، از CRM به عنوان راهبرد(تامپسون)، فرآیند(سریواستاوا)، فنآوري(دي)، فلسفه(ریچهلد) و قابلیت(گرینبرگ) یاد شده است. همچنین مدیریت ارتباط با مشتري به 3 نوع اصلی عملیاتی، تحلیلی و مشارکتی تقسیم می شود(الهی و حیدري،1391).
- مديريت ارتباط با مشتري عملیاتی[1]: مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی به کارکردهای معمول کسب و کار مرتبط بوده و شامل ارائه خدمات به مشتری، مدیریت سفارش، صدور صورت حساب، خودکار سازی و مدیریت فروش و بازار یابی می باشد. در این روش کلیه مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و اخذ بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می شود، البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند. با گسترش سریع اینترنت و فناوری های ارتباطات، CRM عملیاتی به دو گونه مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری[2] و مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر موبایل[3] تقسیم شده است. مولفه لازم دیگر CRM عملیاتی، سیستم یکپارچه سازی موسسه است که در زمینه یکپارچه سازی فرایندهای پسخوان و پیشخوان سازمان، فعالیت می کند.
- مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری: در مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری، CRM مبتنی بر سرویس دهنده و سرویس گیرنده، به E-CRM مبتنی بر وب، تغییر می کند. گفته می شود که E-CRM شیوه آینده CRM است.
- مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر موبایل: گونه جدیدی از CRM که با ابزارهای بیسیم قادر به کار است، «مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر موبایل» نامیده می شود. هدف M-CRM ، ایجاد تعاملات دوطرفه و مستمر بین مشتریان و موسسات در هر مکانی می باشد.
- سیستم یکپارچه سازی موسسات: یکی از نرم افزارهای یکپارچه اثربخش، «سیستم یکپارچه سازی برنامه های کاربردی موسسات[4]» نام دارد که به صورت میان ابزاری بین سیستم CRM و سیستم های به جا مانده قبلی عمل می کند.
- مديريت ارتباط با مشتري تحلیلی[5]: در CRM تحلیلی ابزارها و روشهایی به کار می رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملیاتی را تجزیه و تحلیل نموده و نتایج آن را برای مدیرت عملکرد تجاری آماده می کند. این سیستم مهمترین نوع از CRM می باشد. به این صورت که دراین مرحله داده‌های خام در اختیار برنامه‌های CRM قرار می گیرند و پس از کار بر روی این داده‌ها، نتیجه مناسب در اختیار شرکت و مشتری قرار داده می شود. اما اگر بخواهیم یک تعریف کامل ارائه نماییم: بدست آوردن، ذخیره، پردازش، تفسیر و ارائه گزارش با هدف بهبود عملکرد تجاری شرکت می باشد. شرکتهای زیادی هستند که این داده‌ها را جمع آوری کرده و پس از استفاده از الگوریتم هایی مختلف سعی در تحلیل و تفسیر این داده‌ها می نمایند.در واقع، CRM عملیاتی و تحلیلی را می توان یک تعامل دو سویه دانست. مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی، تمام اجزای مورد نیاز برای تحلیل روابط و ویژگیهای مشتری را بر اساس فعالیتهای مدیریت روابط با مشتری عملیاتی و تاکید بر نیاز مشتریان و استثنائات شان، تامین می کند. قبل از اینکه سازمان بتواند بازاریابی یا استراتژی‌های مدیریت روابط با مشتری را توسعه دهد، باید بداند که چگونه مشتریان برای خرید کردن تصمیم می‌گیرند. این فرآیند تصمیم گیری چرخه خرید مشتری (CBC) نامیده می‌شود. برخی از نمونه های CRM تحلیلی عبارتند از:
- انبار داده ها[6]: ترکیبی از فناوری هایی است که هدف آن یکپارچه سازی موثر پایگاه های داده ای عملیاتی در محیطی است که استفاده استراتژیک از داده ها را امکانپذیر می سازد. بطور ساده می توان انبار داده ها را نوعی پایگاه داده ای برشمرد که دارای خصوصیات «غیر فرار، یکپارچه و متغیر در زمان» است.
- کاوش داده ها[7]: نوع جدیدی از فنون تجزیه و تحلیل اطلاعات سازمان است که با هدف کشف رابطه پنهان از طریق استخراج، تبدیل، تجزیه و تحلیل و مدلسازی آنها از مقادیر عظیمی از داده های مبادلاتی در پایگاه داده ای سازمان صورت می گیرد. هدف کلی کاوش داده ها، ارائه مدلی برای تصمیم گیری و پیش بینی رفتارها، براساس تجزیه و تحلیل فعالیت گذشته می باشد.
مديريت ارتباط با مشتري مشترک[8]: مدیریت ارتباط با مشتری مشترک، بسط برنامه های کاربردی سنتی CRM است و مستلزم مدیریت ارتباط با ذینفعان بیرونی در زنجیره عرضه می باشد. این نوعی مرکز ارتباطی و شبکه هماهنگی است که با هدف ارائه مسیرهای عصبی[9] به مشتریان و تامین کنندگان عمل می کند. برنامه های کاربردی اصلی CRM مشترک، همان پرتال های موسسات مبتنی بر زیر ساخت اکسترانت و نرم افزار مدیریت ارتباط با شرکا است که دسترسی به مشتریان، فروشندگان مجدد و شرکای کسب و کار را در اینترنت، میسر می سازد(الهی و حیدی،1391: 44-48).
[1] Operational CRM
[2] E-CRM
[3] M-CRM
[4] Enterprise Application Integration (EAI)
[5] Analytical CRM
[6] Data Warehouse
[7] Data Mining
[8] Comon CRM
[9] Neural Paths
