تأثیر رسانه های اجتماعی و سیستم مدیریت مشتری محور بر عملکرد ارتباط …

۳- نگهداری: بدین نحو که قادر است، روابط موجود را حفظ و نگهداری کند(همان منبع،ص۴۵).
هایبرت معتقد است وسایل ارتباط جمعی نقش بسیار مهمی در ارایه و شکل گیری عقاید و همچنین آشنا ساختن ما با دنیایی که امکان آن را به نوع دیگری نداریم، ایفا می کند. بسیاری دریافته اند که رسانه ها آثاری مهم و فراگیرنده دارند. این آثار نه تنها مستقیما و فوری قابل مشاهده هستند، بلکه عمیقا بر تاریخ بشریت، نیز تاثیر گذاشته اند. هایبرت عقیده دارد، در پژوهشهایی که درباره آثار وسایل ارتباط جمعی برجامعه انجام گرفته سه زمینه کلی وجود دارد: تاثیر رسانه ها بر شناخت ادراک، تاثیر رسانه ها بر تغییر عقیده و ارزش، تاثیر رسانه ها بر تغییر رفتار. وی معتقد است که تغییر ارزشها به آگاه بودن و درک محتوای پیام بستگی دارد. اکثر مدارک و شواهد پژوهشی مبین این نظریه هستند که ایجاد عقاید جدید، آسانتر از تغییر دادن عقاید موجود است (همان منبع ،ص ۴۶).
۲-۱-۱۲-تقسیم بندی رسانه های اجتماعی
رسانه‌های اجتماعی قدرت اول دنیای امروز اینترنت هستند و اغلب کاربران روزانه از گونه‌های مختلف آنها اعم از شبکه‌های اجتماعی، وبلاگ‌ها، ویکی‌ها و غیره استفاده می‌کنند. رسانه‌های اجتماعی مجموعه‌ی متنوع و گسترده‌ای از وب‌سایت‌ها و ابزارهای اینترنتی را شامل می‌شوند. این مجموعه‌ی متنوع را کارشناسان به‌ شکل‌های متفاوتی دسته‌بندی کرده‌اند. تقسیم‌بندی رسانه‌های اجتماعی اغلب بر مبنای کاربردهای آنها صورت گرفته است. از جمله معروف‌ترین این تقسیم‌بندی‌ها در وب‌سایت فِرِد کاوازا ارائه شده است. این تقسیم‌بندی در قالب ترسیم چشم‌انداز رسانه‌های اجتماعی اولین بار در سال ۲۰۰۸ عرضه شد و تقریبا هر سال با توجه به تغییرات اکوسیستم رسانه‌های اجتماعی به‌روز می‌شود. جدیدترین چشم‌انداز ارائه شده وضعیت رسانه‌های اجتماعی در سال ۲۰۱۱ را ترسیم کرده است. آنچه در این چشم‌انداز ترسیم شده طیف گسترده‌ای از کاربردهای وب‌سایت‌های اجتماعی است که در ایران تنها چند مورد از آنها مورد استفاده و توجه کاربران قرار دارندKavaza,2008))
در نسخه جدید بر اساس تغییرات رسانه‌های اجتماعی در سال‌های اخیر، اصلاحاتی نسبت به نسخه‌های قبلی اعمال شده است. جدیدترین دسته‌بندی، رسانه‌های اجتماعی را در هفت گروه اصلی قرار داده است. در هر گروه چند نوع مختلف از این رسانه‏ها قرار می‏گیرند. مثلا وبلاگ‏ها، میکروبلاگ‏ها و ویکی‏ها، همگی در یک دسته و باعنوان ابزارهای انتشار نام‏گذاری شده‏اند.بر اساس این دسته‏بندی، هفت گونه‏ی اصلی رسانه‏های اجتماعی و مهم‏ترین مصداق‏های هر نوع در حال حاضر به شرح زیر هستند:
• ابزارهای انتشار^[۶]: در بخش انتشار پلاتفورم‌های وبلاگ، میکروبلاگ‌ها، سرویس‌های اجتماعی استریم و ویکی‌ها قرار می‌گیرند.
• ابزارهای به‌اشتراک‌گذاری^[۷]: سرویس‌های به‌اشتراک‌گذاری ویدئو، سرویس‌های به‌اشتراک‌گذاری عکس، لینک، موسیقی و اسناد مانند در این گروه قرار می‌گیرند.
• ابزارهای بحث^[۸]: سرویس‌های تابلوی اعلانات سیستم‌های مدیریت کامنت و ابزارهای جست‌وجوی ‌
اجتماعی در این بخش دسته‌بندی می‌شوند.
• ابزارهای تجارت^[۹]: ابزارهای به‌اشتراک‌گذاری خرید، جماعت‌های ثبت و به‌اشترک‌گذاری توصیه‌ها، ابزارهای مدیریت نظرات مشریان، ابزارهای گردآوری بازخوردها و مواردی از این دست در بخش تجارت اجتماعی قرار می‌گیرند.
• ابزارهای موقعیت^[۱۰]: پلاتفورم‌های موقعیت‌یابی اجتماعی، شبکه‌های اجتماعی محلی، شبکه‌های اجتماعی موبایلی و مواردی از این دست نیز در این گروه قرار می‌گیرند.
• ابزارهای شبکه‌سازی اجتماعی^[۱۱]: شبکه‌های اجتماعی سنتی، شبکه‌های اجتماعی حرفه‌ای، شبکه‌های اجتماعی شخصی. و ابزارهای ساخت شبکه‌های اجتماعی نیز تشکیل‌دهنده‌ی این بخش هستند.
• ابزارهای بازی اجتماعی^[۱۲]: وب‌سایت‌های بازی اجتماعی، بازی‌های اجتماعی موبایلی و دنیاهای مجازی در این بخش بازی قرار می‌گیرند Kavaza,2008))
۲-۱-۱۳-مولفه های رسانه اجتماعی
برخی از مؤلفه های مطالعه شده در ارتیاط با رسانه اجتماعی به شرح زیر است:
۲-۱-۱۳-۱-ارائه مطالب مرتبط در رسانه اجتماعی
جنبش های اجتماعی به صورت محلی فکر می کنند و ریشه در جامعه خود دارند اما در سطح جهانی عمل می کنند و با قدرت مدارانی مواجه می شوند که در فضای ارتباطی و شبکه های جهانی قدرت حضور دارند. شکل گیری ارتباطات خود گزین یک وسیله شگفت آور در اختیار جنبش های اجتماعی و شالوده شکنی های فردی در برابر گفتمان های غالب و نهادهای رسمی قرار داده است. طبیعتا جنبش های اجتماعی منشا فناوری ندارند اما از فناوری بهره می برند. فناوری یک ابزار ساده نیست، خود یک رسانه و یک ساخت اجتماعی با الزام های خاص خود است. افزون بر این توسعه فناوری ارتباطات خود-گزین فرهنگی را بسط می دهد که بر خود مختاری فردی تاکید دارد و فرد را به عنوان کنشگر اجتماعی دارای طرح و نقشه خود ساخته ظاهر می کند. در چنین پارادایم فرهنگی و فناوری، جنبش های اجتماعی و شکلهای نوین بسیج سیاسی به طور گسترده از ابزارهای ارتباط خود گزین استفاده می کنند، اگرچه از راههای دیگر هم در صدد تاثیر بر افکار عمومی بر می آیند(خانیکی و بابایی،۱۳۹۰،ص ۹۳).
رسانه های اجتماعی به صورت هوشمندی برای تک تک اعضای خود اقدام به بازاریابی می کنند. یکی از این راهها ارائه مطالب مرتبط به جستجوهای افراد از طریق فیلترینگ داده ها و اطلاعات نامرتبط با موضوع مورد جستجوی فرد می باشد به طوری که فرد در معرض اطلاعات نامربوط قرار نگیرد و به سهولت بتواند موضوع مورد نظر خود را یافته و آن را مورد کنکاش قرار دهد(Leggat,2011)
با ارائه مطالب مرتبط به وفور می توان در فرد ایجاد درگیری ذهنی نسبت به نام تجاری ایجاد کرده و او را به نام تجاری وفادار نمود.
۲-۱-۱۳-۲- به روز آوری مطالب
مشتریان سایت های رسانه های اجتماعی را به عنوان یک کانال خدمات، جایی که آنها می توانند در زمان واقعی پایگاه با کسب و کار درگیر شوند در نظر می گیرند مصرف کنندگان ترجیح می دهند برای دیدن محتوای به روز شده در رسانه های اجتماعی بهره گیری کنند (Leggat,2010)
از آنجایی که از مزایای فناوری های نوین انتقال سریع تغییرات برای به روز رسانی اطلاعات موجود در حافظه شبکه هاست میتوان نسبت به جدید بودن و به روز رسانی سریع موارد مورد دلخواه در رسانه اجتماعی امیدوار بود. فناوری های نوین به سرعت تغییرات و تحولات به وجود آمده در نوع محصولات و نیازهای کاربران را به روز رسانی کرده و امکان تصمیم گیری با توجه به شرایط روز را به کاربران می دهند Legant,2010)). مثل گوگل که الگوریتم سیستم جستجوی خود را تغییر داده است و محتوای مطالب به طور روز آمد شده رتبه بندی شده اند Freidman,2011))
ارائه مطالب مرتبط و به روز رسانی شده یکی از مهم ترین استراتژی های مورد استفاده برای مدیریت نام تجاری در رسانه های اجتماعی است. ارتباطات در سایت های شبکه های اجتماعی پیامد آگاهی و شفافیت است. لذا قاعده این است که فرد با ویرایش، توسعه و یا به روز رسانی صفحه شخصی خود با دیگران ارتباط برقرار می کند (Dalsgaard,2008)
۲-۱-۱۳-۳ -ارائه مطالب محبوب در میان دوستان
محبوبیت رسانه های اجتماعی، بستر های نرم افزاری و محتوا در میان دوستان یکی دیگر از دلایل مهم برای مشتریان برای درگیر شدن به نام های تجاری در رسانه های اجتماعی است. در شبکه های اجتماعی در رسانه های اجتماعی فناوری های پیچیده ای گنجانده شده است که به صورت هوشمند قادراند با توجه به سابقه جستجوها و درخواست اطلاعات خاص اطلاعات مورد علاقه افراد را در اختیار آنها قرار داده و تبلیغاتی از آن سنخ را به کاربر ارائه دهند. این ویژگی تحولی در رسانه اجتماعی پدید آورده که فرد بدون تلاش برای یافتن موارد مورد علاقه اش بتواند به سرعت در جریان اطلاعات محبوبش قرار گیرد همچنین در رسانه های اجتماعی با توجه به وجود دوستان و امکان گفتگوی آنلاین می توان از مزایای بازاریابی دهان به دهان و ارائه اطلاعات محبوب میان دوستان در جهت پیشبرد اهداف شرکت بهره گرفت (Gordhamer,2009)
الگوهای ارتباط و تعامل از طریق رسانه به تناسب نوع رسانه، علی رغم برخی همپوشانی ها می تواند گوناگون و متفاوت باشد. همزمانی و آنی بودن کنش و واکنش، از جمله ویژگی های تعامل چهره به چهره است. یکسویه و غیر همزمان بودن از ویژگی های تعامل در رسانه های سنتی مانند مطبوعات، رادیو و تلویزیون است. فناوری های نوین ارتباطی، از طریق اینترنت، فضایی را فراهم کرده اند که نه تنها جامع انواع تعامل و ارتباط رسانه های سنتی است، بلکه محدودیت یک سویه بودن و منفعل بودن مخاطبان را از میان برداشته است. همزمانی را می توان در سیستم های ویدئو-کنفرانس، چت و تعامل چند سویه را در گروههای مباحثه ، لیست های پستی و چت تجربه کرد (خانیکی و بابایی،۱۳۹۰،ص ۷۴) .
۲-۱-۱۳-۴-مبارزات تبلیغاتی
جنبشهای اجتماعی، فضای سایبر را یه طور گسترده برای تعامل، آموزش، سازماندهی، اشتراک فرآورده های فرهنگی جنبش، ارتباط، تبلیغات، ایجاد همبستگی و مانند آنها مورد استفاده قرار داده اند. البته برخی در زمینه نقش تمام عیار و تعیین کننده فضای سایبر در جنبش های اجتماعی تردید دارند و به نابرابری در دسترسی به اینترنت و عدم فراگیری در وسعتی که جنبش گسترده شده اشاره می کنند. برخی نیز حتی در صورت دسترسی در اصل کیفیت استفاده دموکراتیک و مفید از آن در جنبشهای اجتماعی به دیده تردید می‌نگرند (خانیکی و بابایی،۱۳۹۰،ص ۹۰).
اینترنت، مبانی تکنولوژیک، اجتماعی و اقتصادی قدیم را به چالش کشیده است. یک انقلاب بنیادین در راه است و مانند تمام انقلابهای موفق زمانیکه پایان می پذیرد، شاهد تغییرات اساسی بسیاری خواهیم بود. کسب و کارهای بسیاری، اینترنت را به عنوان یک راه و روش جدید انجام کسب و کار در دوران جدید اطلاعات پذیرفته اند. انقلاب اطلاعات قادر است بصورت یک تسهیل کننده بومی سازی انبوه، شکاف بین تولید کننده و مصرف کننده را در بازار و بازار گاههای مناسب کاهش دهد. اینترنت موجب دستیابی سریعتر شرکتها، به نیازها و خواست مشتری، بومی سازی بیشتر فراورده ها جهت نیازهای مشتری، آزمایش سریعتر آنها و کوتاه تر شدن دوره های طول عمر محصول می شود (توربن و همکاران، ۱۳۸۶،ص۱۷).
برای نگه داشتن مشتریان در رسانه های اجتماعی مبارزات تبلیغاتی شدیدی صورت می گیرد. شرکت های معتبر با اعمال برنامه های وفاداری مشتری به صورت آنلاین از طریق ارائه تبلیغات ویژه با مشتریان خود به تعامل می پردازند ( Mangold and Foulds,2010)
۲-۱-۱۳-۵-ارائه برنامه های کاربردی در زمینه های مختلف
تعامل در فضای سایبر از طریق ساز و کارهایی نوینی مانند شبکه های اجتماعی، وبلاگ ها، ایمیل، سایت های اینترنتی، اتاق های گفتگو، کنفرانس های ویدئویی، سیستم های ثبت پیام فوری، لیست های پستی، انجمن های مباحثه و پادکست امکان پذیر است. هر کدام از این ساز و کارهای ارتباطی با توجه به ویژگی خود سطح خاصی از تعامل را فراهم می کنند. انتخاب ساز و کار ارتباط با توجه به هدف گذاری تعامل و نیازها و الزامهای محیط نرم افزاری انجام می شود و پیامدها و نتایج تعامل از طریق آنها ممکن است متفاوت باشد (خانیکی و بابایی،۱۳۹۰،ص ۸۳).
شبکه های اجتماعی سایبری، به عنوان جوامع آنلاین، حاصل تعامل بین گروههای همفکر و دوستان است و از ویژگی باز بودن و عدم تمرکز برخوردارند. بدین معنا که آسیب دیدن یک عنصر یا گروه در شبکه آنرا متلاشی نمی کند، شبکه های اجتماعی سایبری به طور مداوم به بازسازی و ترمیم خود می پردازند. کاستلز، ویژگی های این شبکه ها را انعطاف پذیری به معنای توانایی بازسازی مطابق تغییرات محیطی و توجه به اهداف در عین تغییر اجزا و یافتن اتصالهای جدید، مقیاس پذیری، قابلیت انبساط یا انقباض اندازه شبکه که احتمال اختلال در شبکه را کاهش می‌دهد و قابلیت تداوم حیات، که نشان توانایی شبکه ها است زیرا آنها یک مرکزیت واحد ندارند بلکه با پیکربندی در سطحی وسیع عمل می کنند (کاستلز،۲۰۰۹، ۲۰).
از آنجا که رسانه های اجتماعی بسیاری وجود دارد و استفاده از همه آنها برای درگیر سازی مشتری به نام تجاری غیر ممکن است بازاریابان باید هوشمندانه مخاطبان خود را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهند و در مورد شرکت در موثر ترین رسانه اجتماعی برای برقراری ارتباط با مصرف کنندگان تصمیم گیری نمایند. Kim and Adler,2012))
جدول (۲-۱)نرم افزارهای اجتماعی و کاربردهای آنها Torres-coronas et al,2010))