سامانه پژوهشی – تأثیر رسانه های اجتماعی و سیستم مدیریت مشتری محور بر عملکرد ارتباط با  …

سامانه پژوهشی – تأثیر رسانه های اجتماعی و سیستم مدیریت مشتری محور بر عملکرد ارتباط با …

سیستم های تشکیل اجتماعات

لیست های پستی

سیستم های طبقه بندب توزیع شده

برای لینک پراکنی و پیوند زنی رویدادها

برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.

بخش دوم سیستم مدیریت مشتری محور
۲-۲-مقدمه
امروزه با پیشرفت فناوری اطلاعات، سیستم‌های نوینی تولیدشده است که می‌تواند توان سازمان را در کاهش هزینه‌های داخلی، تعامل بهتر با محیط و درنهایت به دست آوردن سود، یاری رساند یکی از این ابزارها، “مدیریت ارتباط با مشتری” است مدیریت ارتباط با مشتری اصطلاحی است که برای توصیف چگونگی تعامل با مشتری و مدیریت بر فعالیت‌هایی که برای برقراری ارتباط پایدار و اثربخش با مشتری صورت می‌گیرد، تعریف‌شده است. منطق مدیریت ارتباط با مشتری، “تحت نظر قرار دادن” و “مدیریت بر تمام پروسه‌ی خدمت‌رسانی به مشتری” است یعنی پیش از شروع آشنایی با مشتری تا پایان ارائه سرویس یا محصول، باید بدانیم که چگونه عمل کنیم تا زمینه حضور مجدد مشتری در سازمان را فراهم آوریم بسیار مهم است که مدیریت ارتباط با مشتری به‌عنوان یک سیستم در نظر گرفته شود، سیستمی که مشخص می‌کند چگونه با مشتریانمان کارکنیم، چگونه مشکلاتشان را حل کنیم، آنها را به خرید محصولات و خدمات شرکتمان ترغیب کنیم و با آنها تعاملات مالی داشته باشیم به عبارت دیگر CRM شامل کلیه جنبه‌های ارتباطات و تعاملات با مشتریان و کاربران است البته باید به این نکته توجه داشت که ارتباط با مشتری مختص سازمان‌های تجاری نیست، بلکه واژه‌های معادل این بحث را در سازمان‌های دولتی می‌توان ارباب رجوع (مشتری (، خدمت‌رسانی (بازاریابی (، طرح تکریم ارباب رجوع (مدیریت ارتباط با مشتری) و مشروعیت و بقاء ( سودآوری (و نیز در موسسات خدماتی، سرویس گیرنده ).مشتری(، ارائه خدمات (کالا (عنوان کرد (قروزنده دهکردی، عامل اردستانی، یزدانیان،۱۳۹۰ ، ص ۵).
بی شک می توان گفت مهمترین دارایی اغلب سازمان ها مشتریان آن ها هستند مشتریان به خاطر ارتباط مستقیمی که با اقدامات یک سازمان دارند ، منبع ارزشمندی برای فرصت ها، تهدیدات و سوالات عملیاتی مرتبط با صنعت مربوطه می باشند. امروزه برای رشد و بقا در عرصه رقابت اقتصادی ، شرکت ها و سازمان ها باید به مشتری مداری اهمیت ویژه ای داده و ارتباط خود را با خریداران کالا بیش از پیش افزایش دهند در روندهای کسب و کاری جدید، به دست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف شرکت ها به خود اختصاص داده است و مدیران ارشد به خوبی می دانند موفقیت آن ها در راه رسیدن به اهداف کلان بنگاه ، در گرو جلب رضایت مشتریان است از سوی دیگر نمی توان گفت همه مشتریان به یک اندازه در موفقیت شرکت نقش دارند بنابراین جلب رضایت مشتریان کلیدی، حساسیت بیشتری خواهد داشت (عباسی و ترکمنی،۱۳۸۹، ص ۲۰ ). امروزه، مشتریان کلیدی به‌عنوان یک دارایی ارزشمند و یک منبع مهم نوآوری در خلق ایدههایی برای تولید کالاها و خدمات جدید به حساب میآیند که مستلزم تمرکز زیادی بر آنهاست. بنابراین شرکتها سعی میکنند از استراتژی منحصر به فردی برای حفظ مشتریان فعلی و وفادار خود به جای کسب مشتریان جدید که مستلزم سرمایه گذاری بیشتری هستند استفاده کنند. افزایش رقابت و کاهش وفاداری منجر به ظهور مفاهیمی با تمرکز بر توسعه روابط با مشتریان شده است(دلوی ,کدخدایی الیادرانی ،۱۳۹۱، ص ۹۹)
نگرش شرکتها و مؤسسات به لحاظ گسترش فضای رقابتی به ناگزیر بر جلب هر چه بیشتر رضایت مشتری برای فروش وکسب سود بیشتر متمرکز شده است با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت درابعاد نوین، مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیتهای سازمانها درآمده است؛ به نحوی که ازدیدگاه رقابتی، بقا وتداوم حیات سازمانها درگرو شناسایی وجذب مشتریان جدید وحفظ مشتریان موجود است (طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع،۱۳۸۹، ص ۱۱۲ ).
اگر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به خوبی طراحی و اجرا گردد به شناخت کامل و جامعی از مشتری منجر خواهد شد CRM به بنگاه ها اجازه می دهد تا به آسانی مشتریان سودمتد را شناسایی نموده و تلاش های بازاریابی را بر مشتریانی که از بنگاه خرید می نمایند، متمرکز کنند درک بهتر مشتری کنونی به بنگاه اجازه می دهد تا با تعامل ، پاسخ گویی و ارتباط مؤثر با آنها ، نرخ حفظ مشتریان را به طور چشمگیری افزایش دهد (امیری،۱۳۸۸، ص ۴۶ ).
۲-۲-۱-تعریف مشتری
مفهوم مشتری و مراجعان و تفاوت بین آنها برای واژه مشتری تعریف های مختلفی ارائه شده است که برخی از آنها عبارتند از:
-۱مشتری ، شخصی حقیقی یا حقوقی است که محصول یا خدمتی را دریافت می کند (فروزنده دهکردی و همکاران،۱۳۹۰، ص ۲).
۲- منظور از مشتری ، شخص (مراجعان ، مردم ). گروه کار، یا واحد اداری و به طور کلی گیرندگان خدمت از سازمانها می باشند (ناظمی و گرجی،۱۳۹۱، ص ۲۶)
مشتری کسی است که انجام معامله و داد و ستدی را در یک محیط رقابتی به عهده دارد و در حالت تعاملی چیزی را می دهد و چیزی را می گیرد، ولی مراجعه کننده مثل مشتری حالت تعاملی و طرفینی ندارد بلکه خدمات یک جانبه را شامل می شود که در آن فروشنده ها، اطلاعات بیشتری نسبت به موضوع معامله دارند ولی خریدار نمی تواند به سادگی آن اطلاعات را به دست آورد ، در حالیکه سخت به آنها نیازمند است، مثل: خدمات درمانی ، خدمات علمی ، خدمات آموزشی و پژوهشی
به گونه اصولی به کارگیری لفظ مشتری که از بخش خصوصی عاریه گرفته شده، در بخش عمومی و دولتی درست نیست زیرا در بخش خصوصی ، مشتریان به طور کامل شناخته شده اند و به گونه مشخصی خدمت یا کالای خود را از بخش خصوصی دریافت کرده، هزینه آن را می پردازند، در حالی که در بخش دولتی تمامی شهروندان باید مشتری محسوب شوند اگر چه همگی خریدار و خواهان خدمت ویژه ای از دولت نیستند (عباسی،۱۳۹۰ ، ص ۶۴).
در بخش خصوصی، هر فردی که پول بیشتری بپردازد، : فرد، از خدمات بهتر و با کیفیت تری برخوردار می شود، در حالی که در بخش دولتی چنین عملی بی عدالتی و تبعیض محسوب می شود ( همان منبع ).
مشتری همان کسی است که نیازش را خود تعریف می کند،کالاها و خدمات تولیدی ما را مصرف می کند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی را بپردازد ولی زمانی این هزینه را متقبل می شود که در کالاها یا خدمات تحویلی،ارزشی را ببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه نماید.
تا سال ۱۹۹۰ استنباط جهان تجارت از استعمال واژه مشتری صرفا بر انجام معاملات تجاری محض محدود بود که درآمدی از آن حاصل می شد ولی امروزه مشتری به‌عنوان یک واحد غیردرآمدزا نیز مطرح است بنابراین مشتری کسی است که انجام معامله و داد و ستدی را در یک محیط رقابتی به عهده دارد و در حالت تعاملی چیزی را می دهد و چیزی را می گیرد.(همان)
از دیدگاه سنتی، مشتری کسی است که فرآورده های شرکت را خریداری می‌کند در دنیای کسب و کار امروزی دیگر این تعریف مورد قبول همگان نیست و مشتری را چنین تعریف می‌کند: «مشتری کسی است که سازمان مایل است با ارزشهایی که می آفریند بر رفتار وی تاثیر گذارد» (ناظمی و گرجی،۱۳۹۱، ص ۲۷)
امروزه ارزش آفرینی برای مشتری در جهت تاثیرگذاری بر رفتار وی از اهمیت بالایی برخوردار شده است منظور از ارزش آن چیزی است که مشکلی از مشتری را حل و فصل می‌کند و نیازی را برآورد می سازد.
اکنون که در اقتصاد جهانی مشتریان بقای شرکت را رقم می زند، دیگر شرکتها نمی‌توانند به انتظارات و خواسته های مشتریان بی تفاوت باشند آنها باید همه فعالیتها و توانمندیهای خود را متوجه رضایت مشتری کنند چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند بنابراین، نخستین اصل در دنیای کسی کار امروزی ایجاد ارزشهای مشتری پسند است و تنها از طریق فرایندهای شرکت می‌توان ارزشهای مشتری پسند ایجاد کرد. (میرفخرالدینی ،حاتمی نسب، طالعی فر ،۱۳۸۸، ص ۵۶)
به علاوه مشتریان داخلی نیز به اندازه مشتریان خارجی مهم هستند، زیرا در فرایندی که به مشتریان خارجی ارزش ایجاد می شود کارکنان (مشتریان داخلی ). نقش اساسی ایفا می‌کنند هر فردی در داخل سازمان مشتری است و او نیز به نوبه خود مشتریانی دارد چنانچه بروندادی که بین کارکنان یک سازمان مبادله می‌شود، ناقص باشد، این سازمان قادر به تامین نیازهای مشتریان بیرونی نخواهد بود (عباسی،۱۳۹۰ ، ص ۳۹).
۲-۲-۲-تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری
واژه CRM مخفف (Customer Relationship Management ). یا سیستم مدیریت ارتباط با مشتری است در حقیقت این سیستم ها راهبردی است برای جمع آوری نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان تا به ایجاد روابطی قوی تر با انها منجر می شود در نهایت رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هر کسب و کار است تکنولوژی های بسیاری در قالب مدیریت ارتباط با مشتری CRM ارائه شده است اما داشتن تصویری از CRM به‌عنوان مجموعه ای از تکتولوژی نیز نادرست است به‌عنوان روشی بهتر برای درک CRM ، می توان آن را مانند فرآیندی دانست که به ما کمک می کند تا اطلاعات مختلفی از مشتریان ، قروش، اثر بخشی قعالیت های بازاریابی ، سرعت عمل در پاسخ گویی به مشتری و نیز تمایلات بازار را به شکل یک جا جمع آوری کنیم (جلیلی شاهرود و طهرانی پور ،۱۳۹۱ ،ص ۳ ).
راهبردهای سنتی بازاریابی درباره مفهوم چهار p یعنی قیمت، محصول، توزیع و ترفیع به منظور افزایش سهم بازار متمرکز بود و توجه اولیه آنها افزایش حجم مبادلات بین فروشنده و خریدار بود در این زمینه حجم فروش معیار عملکرد راهبردها و تاکتیکهای بازاریابی بود اما CRM نوعی راهبرد کسب وکار است که فراتر از افزایش حجم مبادلات میرود و هدف آن افزایش سودآوری، درآمد و رضایت مشتری است برای تحقّق این اهداف، سازمانها از مجموعه وسیعی از ابزارها، رویه ها، روشها و ارتباطات با مشتریان استفاده میکنند در ادبیات بازاریابی تعریفهای نزدیک به هم از ارائه شده است برخی آن CRM را با بازاریابی رابطه ای یکسان دانسته اند به‌عنوان نمونه به چند تعریف اشاره میشود:
جذب، حفظ وتقویت ارتباطات با مشتری فرایند کلی ایجاد وحفظ ارتباطات سودآور با مشتری به وسیله تحویل یا ارائه ارزش برتر به مشتری و کسب رضایت وی است مدیریت ارتباط با مشتری مجموعه ای از روشهایی است که یک دیدگاه محکم، منسجم و یکپارچه از مشتریان در گستره کل کسبوکار فراهم میکند تا اطمینان حاصل کند که هر مشتری بالاترین سطح خدمات را دریافت میکند CRM یک برنامه کاربردی پیچیده و خبره است که داده مشتری را که از طریق نقاط تماس مشتری به دست آمده، استخراج میکند و در حالیکه خصوصیت مشتریهای کلیدی را کشف کرده و الگوهای خرید آنها را پیش بینی میکند، یک دیدگاه واحد و جامع از مشتری ایجاد میکند (طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع،۱۳۸۹ ، ص ۱۱۳).
امروزه مدیران بازاریابی تشخیص داده اند CRM روی ایجاد روابط بلندمدت و پایدار با مشتری تمرکز دارد که برای هر دو طرف یعنی مشتری و شرکت ارزش آفرینی میکند CRM بیش از صرف فناوری است، و آن در واقع، یک فرایند راهبردی است (طزری و بلوریان تهرانی،۱۳۹۱،ص ۸۷)
CRM تلاش مستمری است که نیازمند باز مهندسی فرایندهای اصلی از نگاه مشتری، با مشارکت او و دریافت بازخور از اوست در رویکرد محصول محور، هدف، یافتن مشتری برای محصولات با استفاده از تلاشهای بازاریابی انبوه است اما در رویکرد مشتری محور، هدف، توسعه محصولات و خدمات برای تطبیق با نیازهای مشتری است از طرف دیگر اجرای یک فناوری سازمانی نظیر CRM نیازمند تغییر در فرهنگ سازمانی است هر چند که هم فناوری و هم فرایندهای کاری هر دو برای موفقیت CRM ضروری است، اما این پرسنل سازمان اند که سنگ بنای روابط با مشتری هستند اجرای موفقیت آمیز CRM
نیازمند توجه به ابعاد مختلف ، مدیریت و کارکنان سازمان است، تعهد مدیریت عالی از عوامل اساسی برای موفقیت پروژه های CRM است یک مدل مشتری مدار مستلزم به اشتراک گذاری داده در سطح سازمان است، و این نیازمند تغییر بنیادین پارادایم در فرهنگ به اشتراک گذاری دانش و اطلاعات است CRM از طریق مفاهیم کسب وکار و فرایندهایی از قبیل بازاریابی رابطهای و تأکید زیاد بر حفظ مشتری، بهبود یافته و از طریق مدیریت مؤثر روابط مشتری رشد کرد CRM و بازاریابی رابطه ای هر دو بر این تأکید دارند که حفظ روابط با مشتری موجود مؤثرتر از ایجاد مشتری جدید است پارک و کیم براساس محتوی و نوع تعامل، اطلاعات مشتری را به سه نوع تقسیم بندی میکنند: (طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع،۱۳۸۹ ، ص ۱۱۴).

برچسب گذاری شده با: , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,