جدول (۲-۱): ویژگیهای دوران تغییر تحقیقات بازاریابی

 

 

– صاحبان بنگاهها به فکر بودن مشتریان و بازار رو می شناسن.– احتیاجی به تحقیقات بازاریابی رسمی نیس.۱- دوره قبل از تحقیقات بازاریابی
– ایجاد فاصله بین مشتریان و مدیران بنگاهها.– احساس نیاز به تحقیقات بازاریابی واسه شناخت و درک بازارهای دوردست.۲- دوره اولیه تحقیقات بازاریابی
– وسیله ای واسه نظرپرسی در دوره ۱۹۲۰ تا ۱۹۴۰ میلادی.۳- دوره پرسشنامه
– به کار گیری تکنیکهائی واسه مطالعه بازار و مصرف کنندگان از ۱۹۴۰ تا ۱۹۶۰ میلادی.۴- دوره تحقیقات کمی
– تشخیص ضرورت تحقیقات بازاریابی به وسیله مدیران سازمانها واسه انجام امور بازاریابی.– ایجاد واحدهای تحقیقات بازاریابی (۱۹۶۰ – ۱۹۸۰ میلادی).۵- دوره ایجاد واحد تحقیقات بازاریابی
– به کار گیری کامپیوتر و تکنولوژی ارتباطات و اطلاعات (۱۹۸۰ میلادی تا الان).۶- دوره تکنولوژیهای نوین

۲- ۴) تعاریف، مفاهیم و ابعاد بازاریابی

در مقایسه با فعالیت­های تجاری، بازاریابی بیشتر با مشتری سر و کار داره. تأمین رضایت و ایجاد ارزش واسه مشتری در کانون اندیشه و عمل بازاریابی نوین قرار داره. بر این پایه بازاریابی یعنی تأمین رضایت مشتری به روش­ای سود رسون. هدف­های دوگانه بازاریابی عبارتند از: جذب مشتریان جدید از راه ارائه ارزش­های برتر به اونا و حفظ مشتریان الان از راه تامین رضایت اونا. دی[۱] (۱۹۹۴) عقیده داره که بازاریابی پروسه استفاده علم، مهارت و منابع سازمان جهت ایجاد ارزش افزوده واسه جنسا و خدمات، برآوردن تقاضاهای رقابتی و جواب­گویی به نیازای مربوط به بازاره. ریموند و بارکسدیل[۲] (۱۹۸۹) فکر می کنند که معنی بازاریابی یه نسخه واحد واسه موفقیت شرکت ها جفت و جور می­ کنه. مشتری باید به عنوان مرکز فعالیت های شرکت شناخته و پذیرفته شه و هم اینکه شناخت نیازها و خواسته های مشتری باید به عنوان شروع همه تصمیمات شرکت پذیرفته شه. مک گی و اسپیرو[۳] (۱۹۸۸) فکر می کنند که معنی بازاریابی فنون خاصیه که یه شخص با بهره گرفتن از اون ها به دنبال شناخت و جفت و جور آوردن نیازای مشتریاس. این معنی به مدیران کمک می کنه تا با بهره گرفتن از آمیخته بازاریابی و وسایل بازاریابی به شرایط خاصی جواب بدن. انجمن بازاریابی آمریکا[۴] بازاریابی رو این­گونه تعریف می­ کنه، پروسه برنامه ­ریزی و تحقیق یه ایده، قیمت­ گذاری، تبلیغات و پخش کالا یا خدمت و یا عقاید و اندیشه­هاست، طوری که مبادله­ای ایجاد کنه که اهداف فردی و سازمانی به وسیله این مبادله ارضا شه. فیلیپ کاتلر (۱۹۹۱) هم بازاریابی رو این گونه تعریف می کنه:

می­توان بین تعریف­های بازاریابی از دو دیدگاه مدیریتی و اجتماعی فرق قائل شد:

تعریف بازاریابی از دیدگاه اجتماعی بدین گونه س: بازاریابی یه پروسه اجتماعیه که بدون وسیله افراد و گروه­ها می­تونن از راه تولید، عرضه و مبادله اجناس و خدمات مهم به چیزی که لازمه برسن.

تعریف بازاریابی از دیدگاه مدیریتی بدین گونه س: بازاریابی هنر به فروش رسوندن محصولاته (اسلامی، ۱۳۹۲).

در متون جور واجور بازاریابی معنی P4 به عنوان یه اصل موردقبول واقع شده که مخفف ۴ واژه محصول، قیمت، ترفیع و مکانه. معنی آمیخته بازاریابی واسه اولین بار در دهه ۱۹۵۰ بوسیله رسیدن بوردن[۵] معرفی شد و به P4 معروف گشت. آمیخته بازاریابی بر مدل ها و روشای سنتی مدیریت بازار مانند روش کارکردگرای پویای آلدرسون[۶] در کنار بقیه روشای سیستمی و هم تئوری عامل که به وسیله دانشگاه کپنهاگ در اروپا پیشرفت یافت، غلبه کرد و روشای جدید مانند دیدگاه محصولی، دیدگاه وظیفه ای و دیدگاه جغرافیایی هم با اینجور سرنوشتی مواجه شدن. فقط تعداد کمی از این مدل ها تونسته ان باقی موندن خود رو در مقابل P4 حفظ کنن که در این میون P4 شامل عناصر زیره؛

محصول[۷]؛

  1. تنوع کالا؛
  2. کیفیت محصول؛
  3. طراحی کالا؛
  4. مشخصات خاص اون؛
  5. نام تجاری (مارک)؛
  6. بسته بندی کالا؛
  7. حجم و اندازه اون؛
  8. خدماتی که ارئه می دهد؛
  9. اندازه ضمانت محصول؛
  10. اندازه عایدی کالا.

قیمت[۸]؛

  1. قیمت مورد نظر کالا؛
  2. اندازه تخفیفات قیمتی؛
  3. اندازه کسورات؛
  4. مدت پرداخت؛
  5. شرایط اعتباری.

مکان[۹]؛

  1. مجاری پخش کالا؛
  2. اندازه پوشش کانالها؛
  3. ترکیب مطلوب کانالها؛
  4. تعیین موقعیتهای مکانی؛
  5. فهرست مجاری؛
  6. حمل و نقل کالا.

ترفیع[۱۰]؛

  1. گسترش فروش؛
  2. تبلیغات؛
  3. پرسنل فروش؛
  4. روابط عمومی؛
  5. بازاریابی مستقیم (امیری فرد، ۱۳۹۱).

آمیخته بازاریابی نمایان گر فعالیتهای اساسی مدیران بازاریابیه. پس از انتخاب یه بازار هدف، مدیران بازاریابی باید یه برنامه سیستماتیک واسه فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلندمدت تدوین کنن. برنامه بازاریابی از تصمیماتی درباره محصول، قیمت، ترفیع و پخش تشکیل می شه. اینا مهمترین نوع بخشهایی هستن که مدیران بازاریابی واسه رسیدن به اهداف فروش و سودآوری، منابع شرکت رو به اونا تخصیص میدن. رابینز[۱۱] (۱۹۹۱) یه واژه جانشین واسه آمیخته بازاریابی به نام Cs4 رو معرفی کرد که شامل مشتریان (خریداران جنسا یا خدمات در بازار)، رقبا (عرضه کنندگان جانشین واسه جنسا و خدمات)، ظرفیتها و شرکت (هر دو اشاره به توانایی ارضای نیازای مشتری دارن) است. این لیست طبقه بندی کامل تری رو (۲۰۱۰) جز در مورد مباحث محیطی کلان پوشش می دهد و عوامل داخلی و خارجی رو به هم در رابطه می کنه. هر چند به بهترین روش این کار رو انجام نمی دهد. تو یه شمای مشابه، اوهما[۱۲] (۲۰۱۱) مدل Cs3 رو مطرح می کنه که شامل مشتریان، رقبا و شرکته و بر تعامل و رابطه هدف دار بین این سه عامل تأکید می کنه (اسلامی، ۱۳۹۲).

تئوریسین های بازاریابی خدمات، تحقیقات زیادی رو در مورد فرق بین بازاریابی خدمات و بازاریابی اجناس انجام دادن. بخش کلی ای از این تلاشها صرف تأکید بر معنی آمیخته بازاریابی و اینکه آمیخته بازاریابی خدمات با آمیخته بازاریابی جنسا فرق داره، شد. با نشون دادن این نکته که بازاریابی خدمات لازمه تصمیمات متفاوتی نسبت به کالاهاست، این اندیشمندان تونستن بازاریابی خدمات رو از بازاریابی جنسا جدا کنن. درآمیخته بازاریابی خدمات ما P3 دیگه شامل پرسنل، داراییهای فیزیکی و روش ها (پروسه ها) رو در جمع P4 مشاهده می کنیم که درآخر یه آمیخته بازاریابی با P7 واسه خدمات به وجود میاد. اینجوری تئوریسین های بازاریابی خدمات، یه تئوری مدیریتی جدید رو ساختن و اون رو از بازاریابی جنسا جدا ساختن. این پیشرفت مفهومی باعث آزمایش دوباره مدیریت بازاریابی سنتی و ایجاد مرزی بین جنسا و خدمات شد. اینجوری اجناس شامل جنسای محسوس و خدمات نامحسوس شد. خیلی از مدیران بازاریابی پایه روابطشون رو با مشتریان بر مبنای روش ای که «فردگرایی»، «مشتری گرایی انبوه» یا «شخصی سازی» اسمشه، قرار میدن. هسته انجام این سبک، تطبیق جنسا و خدمات با نیازها و خواسته های تک تک مشتریاس، نه اینکه یه نوع کالا و خدمت واسه همه مشتریان ارائه شه. اینجوری میشه شخصی سازی رو هم به عنوان یکی از عوامل آمیخته بازاریابی در کنار محصول، قیمت، ترفیع، مکان، پرسنل، داراییهای فیزیکی و روش ها (پروسه ها) فرض کرد. اینجوری یه آمیخته بازاریابی جدید با P7 شکل می گیرد (سالار، ۱۳۹۲).

همونجوریکه می دانیم موفقیت شرکتها و مؤسسات امروزی وابسته به شناخت هر چی بیشتر از مشتریان و رقبا و بقیه عوامل تأثیرگذار بر بازاره. نیازها و خواست های مشتریان همیشه در حال تغییر هستن و فقط در صورت شناخت این تغییراته که شرکت می تونه موفق شه. از طرفی رقبا هم به دنبال جذب مشتریان بیشتر واسه خود هستن و در این راه از هیچ تلاشی چشم پوشی نمی کنن. هم اینکه تغییر شرایط بازار و قوانین حاکم بر اون مانند تغییرات تکنولوژیک، قوانین و … هم می تونه موفقیت مؤسسات رو تو یه بازار تحت اثر خود بذاره و شناخت و پیش بینی این عوامل و ارائه راه حل مناسب در برخورد با اونا نقش کلیدی در موفقیت مؤسسه در بازار هدف بازی می کنه. از این رو گرایش به بازار و نیازای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدیده که در برگیرنده ابعاد زیره؛

راه حل

  1. بازارگرایی: توجه و تمایل و گرایش به مشتری و بازار؛
  2. بازارشناسی: تحقیقات بازاریابی و بررسی بازارها؛
  3. بازاریابی: پیدا کردن بازار هدف و بخش بندی بازارها؛
  4. بازارسازی: ایجاد و افزایش سهم بازار، ساختن تصویر مناسب، پیدا کردن جای دلخواه در بازار؛
  5. بازارگردی: ویترین گردی جهانی، حضور در صحنه مبادلات و بازارها، اطلاعات و ارتباطات بازار؛
  6. بازارسنجی: مقایسه و آزمایش گذشته و حال، خود و بقیه واسه ترسیم آینده؛
  7. بازارداری: افزایش یا حفظ مشتریان (خلاقیت و نوآوری)؛
  8. خلاقیت

  9. بازارگردانی: اداره کردن بازار از راه مدیریت (محصول، قیمت، پخش، ترفیع) (امیری فرد، ۱۳۹۱).

 

 

۲- ۵) بازارگرایی

[۱] Day

[۲] Rimound & barksdale

[۳] Mc Gee & Spiro

[۴]American Marketing Associasion

[۵] Nill Borden

[۶] Alderson

[۷] Product

[۸] Price

[۹] Place

[۱۰] Promotion

[۱۱] Robinz

[۱۲] Ohma