رابطه بین کیفیت خدمات و وفاداری با توجه به نقش میانجی رضایتمندی  …
Digital art of the city and people.

رابطه بین کیفیت خدمات و وفاداری با توجه به نقش میانجی رضایتمندی …

احساس تعلق به سازمان
پذیرش مسئولیت های بیشتر(Yee, et al ,2009, p108).
۲-۲-۵- رابطه میان وفاداری کارکنان و وفاداری مشتری
محققان توانسته اند ارزش اقتصادی حفظ مشتری و نیز حفظ کارکنان را با دلیل و مدرک اثبات نمایند . بررسی ارتباط میان رضایت کارکنان و رضایت مشتری، همچنین وفاداری کارکنان و وفاداری مشتری و اثرات آن بر سودآوری سازمان در مطالعات مختلف جهانی از سال ۱۹۸۰ به تدریج توجه پژوهشگران را به
خود جلب کرده است .(Bulgarella, 2005,p2)
از میان این مطالعات میتوان به مطالعات گران هلت و مارتنسن۲۰۰۱) ) و یی و همکاران ( ۲۰۰۹ ) اشاره کرد . در هر دوی این مطالعات، رابطه میان وفاداری کارکنان و وفاداری مشتری و تاثیر آن بر سودآوری سازمان، مورد تأیید قرار گرفته است (Yee et al ,2009,p109).
مطالعات نشان می دهد، خدمات بهتر و حفظ مشتریان مهمتر همگی ناشی از افزایش کارکنان با سابقه ای است که به مشتریان علاقه مندند و دارای آگاهی و انگیزه هستند. مشاغل تکراری، خسته کننده و با حقوق کم و حداقل آموزش احتمالاً خدمات ضعیف و جابه جایی کارکنان را افزایش می دهد . خدمات ضعیف باعث تغییر موضع مشتریان مهم می گردد و حتی محیط کار را کم جاذبه تر می نماید. در نتیجه شرکت، همه منابع خود را برای جذب مشتریان و کارکنان جدید صرف می کند . برعکس، کارکنان وفادار، شغل و در اکثر موارد مشتریان را نیز می شناسند.(Han, et al, 2011,p 617)
۲-۲-۶- رابطه میان رضایت مشتری و وفاداری مشتری
بر مبنای مطالعات انجام شده، اثبات شده است که تأمین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد به سازمان در مشتری خواهد شد. یک مشتری وفادار، علاوه برآنکه بارها و بارها جهت خرید مجدد محصولات و استفاده از خدمات، به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می کند، به عنوان یک عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان، از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایر مردم، نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می کنند (دادخواه، ۱۳۸۸،ص۵۲). بین وفاداری مشتریان و رضایتمندی آنها رابطه مثبت برقرار است و رضایت، پیش نیازی برای وفاداری شمرده شده است از سویی دیگر، تعداد مشتریانی که بر رضایت خود تأکید دارند، هنوز تمایل به استفاده از خدمات رقبا داشته و مشتریان ناراضی هم هرازگاهی به استفاده از خدمات ادامه می دهند، به هر حال مشتریانی که خیلی راضی هستند، تمایل بسیار کمی برای استفاده از سایر محصولات بازار دارنند.(Han, et al, 2011,p 619)
سیمون تئوریسین علم مدیریت در این رابطه می گوید:« هنگامی که یک سازمان، موفق به جلب یک مشتری جدید می شود، رضایت مشتری نقطه آغاز برقراری یک رابطه طولانی مدت مابین مشتری و سازمان خواهد شد (کاوسی و سقایی، ۱۳۸۸،ص۳۸۴ ). همواره باید به این نکته توجه کرد که تنها راه ایجاد وفاداری در مشتریان و حفظ و نگهداری آنها، برآوردن نیازها، خواسته ها و انتظارات آنان و در یک کلان تأمین رضایت آنان است. به علاوه، میزان همبستگی مابین رضایت مشتری و وفاداری مشتری به شدت تحت تاثیر شرایط بازار است. درمقابل، وجود شرایط انحصاری در بازار، فقدان رقابت یا هزینه بسیار بالا برای تعویض تأمین کننده، مشتری چاره ای جز وفادار ماندن نخواهد داشت . این نوع وفاداری، وفاداری کاذب نام دارد. به عبارت دیگر، در صورتی که شرایط انحصاری به سوی بازار رقابتی تعدیل شود با کاهش وفاداری مشتریان روبرو خواهیم شد (دادخواه، ۱۳۸۸،ص۵۳).
۲-۲-۷- جنبه های مختلف رابطه رضایت و وفاداری
به اعتقاد Henning-Thurau and klee مطالعات انجام شده بر روی رضایت و وفاداری به سه دسته تقسیم می شوند. دسته اول از ادبیات مدیریت خدمت (service managment) اقتباس شده است و مطالعات روی رابطه رضایت و وفاداری به صورت کلی و در سطح شرکت می باشد. طبق مطالعات آنها رضایت پیش زمینه ای از وفاداری است که بر سودآوری شرکت اثر می گذارد. دسته دوم بر سطح فردی تمرکز کرده و حفظ (نگهداری) مشتری را براساس قصد خرید دوباره مشتری، مورد مطالعه قرار داده اند. این عوامل دارای یک نقص مهم بدلیل وجود تفاوت بین قصد فرد و رفتار او، است. دسته دوم ادعا می کنند که وفاداری تحت تأثیر رضایت بوده است، حتی اگر نوع رابطه آنها منطقی نباشد. گروه سوم که تعداد کمی را تشکیل میدهند، بر رابطه رضایت و وفاداری در سطح فردی بر مبنای داده های خرید واقعی تمرکز کرده اند. یافته های آنها حاکی از یک رابطه ضعیف یا بی اهمیت بین رضایت و رفتار خرید تکراری (وفاداری) استBodet,2008,p157)).
Davis- sramek و سایرین پیشنهاد کردند که ارتباط بین رضایت و وفاداری رفتاری، خطی نیست و دارای دو سطح آستانه بحرانی است. شکل ۱ نشان میدهد وقتی که رضایت به بالای سطح آستانه معین (certain threshold) برسد (ناحیه اطمینان) رفتار خرید به سرعت افزایش می یابد. وقتی رضایت به سطح آستانه پایین تر کاهش پیدا میکند (ناحیه گریز) رفتار خرید به سرعت کاهش می یابد. بین سطوح آستانه (ناحیه تأمل) رفتار خرید ثابت است. آنان معتقدند که رضایت باید به اندازه کافی زیاد باشد تا وفاداری رفتاری را تحریک کند یا به اندازه کافی کم باشد تا آن را کاهش دهد.
Defection zone
ناحیه گریز
ناحیه تأمل
Considration zone
ناحیه اطمینان
(trust zone)
حفظ و نگهداری مشتری
(وفاداری)
رضایت مشتری
نمودار ۲-۹- رابطه رضایت و رفتار خرید (Davis-sramek ,et al,2007,p7)
Oliver (1999) نیز رابطه رضایت و وفاداری را در ۶ حالت مورد بررسی قرار داده است:
حالت اول این فرض بنیادی که رضایت و وفاداری اجزای مشخص مفهوم یکسانی هستند را قبول می کند بدین معنا که هر دو یک مفهوم را بیان می کنند. حالت دوم بیان می کند که رضایت هسته مفهومی وفاداری است، بدون آن وفاداری نمیتواند موجود باشد و رضایت، وفاداری را استحکام می بخشد. حالت سوم نقش هسته ای رضایت را کم می کند و پیشنهاد می کند آن یک جزء از وفاداری است و فقط یکی از اجزای آن است. حالت دوم و سوم بیان میکنند که وفاداری به طورکلی رضایت را در بر می گیرد. حالت چهارم نقش برتر وفاداری نهایی (ultimate loyalty) نسبت به وفاداری (loyalty) و رضایت را بیان میکند. حالت پنجم بیان میکند که رضایت و وفاداری دارای وجوه مشترکی هستند و برخی از بخش های رضایت در وفاداری مشاهده می شود و این بخش های رضایت قسمتی از وفاداری هستند ولی نه بعنوان عناصر کلیدی و خیلی ضروری از وفاداری. حالت ششم بیان میکند رضایت نقطه شروع توالی انتقال به یک حالت وفاداری است. این حالت حتی بیان میکند که وفاداری می تواند از رضایت جدا باشد (Oliver,1999,p 34).
حالت اول
حالت سوم
حالت دوم
حالت ششم
حالت پنجم
حالت چهارم
نمودار ۲-۱۰- رابطه رضایت و وفاداری
کاتلر و آرمسترانگ نیز در کتاب خود رابطه رضایت و وفاداری را در نموداری نشان داده اند: این نمودار دو حالت رقابت شدید و غیر رقابتی را در بازار مورد توجه قرار می دهد. در بازارهای بسیار رقابتی مانند بازار خودرو و رایانه شخصی بین وفاداری مشتریانی که رضایت کمتری دارند و آنها که فقط راضی شده اند تفاوت چشمگیری مشاهده نمی شود. ولی بین وفاداری مشتریان راضی و کاملاً راضی تفاوت عمده وجود دارد. همچنین در نمودار زیر بازارهای غیررقابتی نشان داده می شود مانند آنها که تحت سلطه انحصارهای قانونی هستند که در نتیجه مشتریان به محصول وفادار خواهند بود (البته بدون توجه به میزان نارضایتی مشتریان) (کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۰،ص ۸۶۸)
۵
۴
۱
به طور کامل

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت  fotka.ir  مراجعه نمایید.

برچسب گذاری شده با: , , , , , , , , , , , , , , , ,