دسته بندی علمی – پژوهشی : 
رابطه بین کیفیت خدمات و وفاداری با توجه به نقش میانجی رضایتمندی  …

دسته بندی علمی – پژوهشی : رابطه بین کیفیت خدمات و وفاداری با توجه به نقش میانجی رضایتمندی …

برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ او، توجه به نکات زیر ضروری به نظر می رسد :
۱- هزینه جذب یک مشتری جدید، بین پنج تا ۱۱ برابر نگهداری یک مشتری قدیم است.
۲- برای افزایش دو درصدی مشتری، باید ۱۰درصد هزینه کرد.
۳- ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری، در حکم فرار ۱۰۰ مشتری دیگر است.
۴- رضایت مشتری، پیش شرط تمام موفقیت های بعدی شرکت هاست.
۵- رضایت مشتری، مهمترین اولویت مدیریتی در مقابل اهداف دیگری چون سودآوری، سهم بیشتر بازتر، توسعه محصول و… می باشد.
۶- ارزشمند ترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان است.
۷- انتخاب مشتری دایمی و وفادار، تنها شرط بقای دایمی و استمرار فعالیت های کارآمد هر شرکتی است.
۸- مدیران ارشد باید شخصاً الگوی پایبندی در قبال رضایت مشتری باشند.
۹- برای جلب اعتماد مشتریان، کمتر از توان خود قول بدهید و بیشتر از قولی که داده اید،عمل کنید.
۱۰- معادل ۹۸ درصد مشتریان ناراضی، بدون شکایت به سمت رقبا می روند.
۱۱- احتمال این که مشتریان کاملاً راضی (شاد) مجدداً از شرکت شما خرید کنند، شش برابرمشتریان فقط راضی است.
۱۲-گوش دادن به شکایت مشتری۹۰ درصد کار است و حل کردن آن هفت درصد و پیگیری برای اطلاع از راضی شدن مشتری هم سه درصد دیگر است(آقا داود، ردایی، ۱۳۸۵، ص ۵۷).
۲-۳-۶- چرخه زندگی مشتری
این چرخه به مراحل ارتباط مشتری و تجارت مربوط است و آگاهی از آن سود آوری مشتری را به همراه خواهد داشت. ۴ مرحله در چرخه زندگی مشتری وجوددارد :

برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت ۴۰y.ir مراجعه نمایید.

  1. مشتریان بالقوه :افرادی که هنوز مشتری نیستند، اما در هدف بازار قرار دارند.
  2. مشتریانی که واکنش نشان می دهند : مشتریان بالقوه یا احتمالی که به محصول یا خدمتی علاقه و واکنش نشان می دهند.
  3. مشتریان بالفعل :مشتریانی که از محصول یا خدمتی استفاده می کنند.
  4. مشتریان سابق : این دسته افراد، مشتریان مناسبی نیستند زیرا مدت طولانی، خرید خود را به سمت محصولات رقیب برده اند(بروس، لانگدن، ۱۳۸۳، ص ۶۳).

۲-۳-۷- مفهوم رضایت مشتری
توجه ویژه به نیازها و خواسته های مشتریان از جمله موضوعات پر اهمیت هر سازمانی است. مطالعات نشان داده اند شرکت ها و مؤسساتی که خدمات مطلوب به مشتریان ارایه می نمایند، دارای چندین ویژگی مهم و مشترک هستند. این مؤسسات به خواسته ها، نیازها و انتظارات مشتریان توجه جدی دارند، استراتژی خدماتی مورد استفاده ی آنها به طور واضح تعریف و تشریح شده است و سیستمی را طراحی کرده اند که در آن با مشتریان به خوبی رفتار می شود(خدایاری فرد و دیگران، ۱۳۹۲، ص ۲).
تحقیقی که در یکی از بانک های کشور برای شناسایی نیازها و عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان انجام گرفت نشان داد که حدود ۶۰ درصد کل واریانس تغییرات رضایت مشتریان از طریق هفت مؤلفه طرز رفتار و نحوه ی برخورد کارکنان شعب با مشتریان بانک، جوابگویی، سود و تسهیلات، سرعت در کار، کیفیت ارایه خدمات، موقعیت مکانی بانک ها و کیفیت ارسال حوالجات قابل تبیین است. در ضمن نتایج نشان داد که در بین این مؤلفه ها نحوه و طرز برخورد کارکنان شعبه با مشتریان بانک دارای بیشترین اهمیت است و لذا می توان دریافت کارکنانی که با مشتری تماس دارند، باید ویژگی های رفتاری خاص نظیر در دسترس بودن، حل مسایل مشتری، توانایی غلبه بر احساسات نامطلوب خود و برخورد صمیمانه ی بالایی داشته باشند. خصوصیات موجود در خدمات بانکی به طور عمده ای می توانند به درک مصرف کننده نسبت به این خصوصیات از قبیل : سهولت در سرعت استفاده از خدمات، رازداری، برخورد مناسب، ارایه تسهیلات بیشتر، پرداخت سود بیشتر، بستگی داشته باشد. به طور معمول مشتریان به این عوامل اهمیت و حساسیت بیشتری نشان می دهند. اعتقاد بر این است که بهبود روابط با مشتری اثر معنی داری بر روی سوددهی بانک دارد. تخمین زده شده است کاهش تنها ۵ درصد اشکالات در رابطه با مشتری، ۸۵ درصد منافع عاید یک شعبه ی بانک می کند (شائمی برزکی، خزائی پور، مهدی پور و بالوئی جام خانه، ۱۳۹۲، ص ۱۲۵).
۲-۳-۸- رضایت مشتری چیست؟
در یک نگرش کلی، هر مشتری (بصورت عام) پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا، راضی یا ناراضی است. رضایت، وجود یک احساس مثبت است که در نهایت در مصزف کننده یا دریافت کننده ایجاد می شود. در اصل این احساس به واسطه برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده بوجود می آید. بر حسب این که انتظارات مشتری و کالا یا خدمت دریافت شده با یکدیگر هم سطح باشند، یا کالا بالاتر یا پایین تر از سطح انتظارات مشتری باشد در او احساس رضایت یا ذوق زدگی یا نارضایتی پدید می آید. صرفاً با ارائه خدمت یا کالای با کیفیت بالا به تنهایی نمی توان رضایت مشتری را جلب کرد. اگر به یکی از خریدهای شخصی خود از فروشگاههای محله تان توجه کنید درخواهید یافت که فروشنده منصف، خوش خلق و صبور که البته دارای اجناس با کیفیت نیز هست همواره ما را به مراجعه و خریدهای بعدی ترغیب می کند و برعکس. حتی خرید یک وسیله منزل با برچسب مشخص، چنانچه رضایت مندی ما را به دنبال داشته باشد ما را برای خرید سایر وسایل نیز به سمت وسوی همان برچسب هدایت می کند (Hafeez, Muhammad, 2013, p 201).
در کشورهای صنعتی امروز ارتباط دوطرفه با مشتری سرلوحه برنامه ریزی های بازاریابی قرار گرفته است و هزینه های لازم برای این امر و جلب رضایت مشتریان و وفادارکردن آنان به عنوان یک سرمایه گذاری تلقی می شود. از طرف دیگر باید گفت که مشتری ناراضی بریده از سازمان را به سادگی نمی توان به جمع مشتریان باز گرداند. بررسی های علمی و تحقیقی نشان می دهد که مشتریان ناراضی در انتقال برداشت و احساس خود به دیگران فعال تر، عمل می کنند و نرخ انتقال پیام مشتریان ناراضی به دیگران تقریباً دوبرابر مشتریان راضی است، لذا نارضایتی مشتریان اثرگذارتر از رضایت آنان است. بنابراین پاسخ به این سوال ، حائز اهمیت است برای برقراری رضایت مشتری چه تدبیری باید اندیشید؟(افچنگی، هادوی، الهی، ۱۳۹۲، ص ۶۴).
۲-۳-۹- تعاریف رضایت مشتری
همه افراد در زندگی روزمره خود به مسائلی برخورد می کنند که برایشان مطلوب یا نامطلوب است و از برخورد یا انجام دادن آنها احساس رضایت یا نارضایتی می کنند. محیط کار و فعالیت آدمی نیز، احساس های متفاوتی را در افراد مختلف به وجود می آورد که احساس رضایت یا نارضایتی از مهم ترین آنهاست که در شخص ظاهر می شود.
رضایت مشتری از جمله اقدامات داخلی سازمان ها محسوب می شود که نمود جهت گیری آن ها به سمت ارضای خواسته های مشتری است و جهت ارتقا کیفیت محصولات و خدمات را نشان می دهد.
به نظر ژوران، رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می کند که ویژگی های محصول منطبق بر انتظارات اوست. نارضایتی نیز حالتی است که در آن نواقص و معایب محصول موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می شود. به عقیده وی، رضایت و عدم رضایت مشتری در تضاد با هم نیستند. در واقع، رضایت مشتری، ناشی از ویژگی های محصول یا خدمت عرضه شده می باشد که او را برای خرید و استفاده از آن ترغیب می نماید. از سوی دیگر، عدم رضایت مشتری از نقایص و کمبودهای موجود در محصول یا خدمت سرچشمه می گیرد که موجب دلخوری و شکایت مشتریان خواهد شد. نتایج مطالعاتی که در زمینه علل شکست سازمان های ناموفق صورت گرفته است، نشان می دهد که ۶۶ درصد از آن ها رضایت مشتری را یک اولویت نمی دانند. در سازمان های مشتری مدار، مشتریان کاملاً راضی، در طول دوره یک تا دو ساله، ۶ برابر بیشتر از مشتریان راضی خرید مجدد انجام می دهند(حمیدی زاده، جزنی، حاجی کریمی و ابراهیمی، ۱۳۹۲، ص ۱۰۱).
در یک تعریف، رضایت مشتری حالت و واکنشی است که مصرف کننده و مشتری از مصرف یا خرید محصول ابراز می کند.
لینگنفلد، رضایت مشتری را از لحاظ روانشناختی، احساسی می داند که در نتیجه مقایسه بین محصولات دریافت شده با نیازها و خواسته های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول حاصل می شود.
بنابر تعریف راپ، رضایت مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف می شود که از انجام مقایسه های دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می شود.
تاپفر بیان می دارد که رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تأمین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد.
ریچارد الیور اعتقاد دارد که رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است حاصل می شود. به این ترتیب برای اندازه گیری رضایت مشتری می توان از رابطه زیر استفاده کرد:
رضایت مشتری = استنباط مشتری از کیفیت – انتظارات مشتری (ملکی، دارابی، ۱۳۸۷،ص ۴۲).

برچسب گذاری شده با: , , , , , , , , , , , , , , , , ,