فایل – 
رابطه بین کیفیت خدمات و وفاداری با توجه به نقش میانجی رضایتمندی ارباب  …

فایل – رابطه بین کیفیت خدمات و وفاداری با توجه به نقش میانجی رضایتمندی ارباب …

نمودار ۲-۲۰- بخشی از مدل شاخص رضایت مشتری در سوئیس
۲-۳-۱۷-۴- معرفی مدل شاخص ملی رضایت مشتری مالزی
شاخص رضایت مشتری در مالزی یک شاخص ملی اقتصادی است که نمایانگر ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده توسط سازمان ها و موسسات دولتی در مالزی می باشد. این شاخص در سال ۲۰۰۰ میلادی بنیان نهاده شد. این شاخص با تامین اطلاعات مناسب درباره مشتریان، راه را برای تصمیم گیری های استراتژیک سازمان های این کشور هموار ساخته است. این شاخص در کنار سایر شاخص های اقتصادی همچون شاخص قیمت مصرف کنندگان و شاخص تولید ناخالص ملی، بعنوان یکی از معیارهای مهم ارزیابی سازمان ها در این کشور شناخته شده است.
این مدل یک مدل علی معلولی است که شامل ۶ متغیر پنهان معرفی شده در شکل ۷-۸ می باشد. هریک از این ۶ متغیر پنهان، بوسیله تعدادی متغیر اندازه پذیر محاسبه میشوند. این متغیرها نیز به نوبه خود مستقیماً توسط سوالاتی که از مشتریان پرسیده می شود، اندازه گیری می شوند.
نمودار ۲-۲۱- مدل شاخص رضایت مشتری در مالزی
از نتایج جالب توجه مدلMCSI باید به تاثیر مستقیم رضایتمندی مشتری بر وفاداری و بهبود تصور مشتری نسبت به سازمان عرضه کننده اشاره کرد. افزایش یک درصدی در رضایت مندی مشتری، می تواند دو درصد افزایش در وفاداری مشتری در پی داشته باشد(همان منبع، ص ۷۹).
۲-۳-۱۸- مقایسه مدل های اندازه گیری رضایت مشتری و شاخص ملی کشورهای مختلف
پس از مطالعه و بررسی مدل های اندازه گیری رضایت مشتری و شاخص های ملی کشورهای مختلف، در جداول زیر آنها را با یکدیگر مقایسه می کنیم(همان منبع، ص ۸۰).
جدول ۲-۱۸- مقایسه مدل های مختلف رضایت مشتری
جدول ۲-۷ مقایسه شاخص رضایت مشتری کشورهای مختلف
۲-۳-۱۹- ابعاد رضایت مشتریان از کیفیت خدمات
در یک دسته بندی معتبر خواسته های مشتری در قالب کیفیت مورد انتظار از سه طبقه یا لایه تشکیل شده اند و تحقق هر یک از این لایه های کیفی به شرط تحقق لایه کیفی پیشین در افزایش رضایت مستمر مشتری مؤثر است. این لایه ها عبارتند از :
کیفیت پایه (Basic Quality) :اینها مقادیر کمینه ای هستند که از ایجاد عدم رضایت جلوگیری می کنند. برخی از این موارد از گونه ایمنی، پایایی و دوام محصول هستند. این خواسته ها تلویحی است و مشتری فرض می کند که این خصوصیات در محصول لحاظ شده اند.
کیفیت کارائی (Performance Quality) : مبین گروهی از خواسته های مشتریان هستند که الزامات عملکردی محصول را تشکیل می دهند و برآورده نساختن آنها موجب نارضایتی مشتریان می شود.
کیفیت انگیزشی (Excitement Quality) : ویژگی هایی است که تا قبل از ارائه خدمت به صورت یک نیاز و یا خواسته از دید مشتری پنهان است. در نتیجه برآورده نشدن آنها عدم رضایت مشتری را سبب نمی شود، لیکن برآورده ساختن آن توسط تولیدکننده محصول سبب رضایت محسوس مشتری می گردد. ویژگی این خواسته ها این است که هر چند از طرف مشتری بیان نمی شوند، ولی در صورت شناسائی، طراحی و ارائه آنها، واجد مزیت های رقابتی برای خدمت مورد نظر است.
سیر تحولات خواسته های مشتریان به گونه ای است که ارائه ویژگی های کیفی انگیزشی بعد از مدتی آنها را به ویژگی های عملکردی و حتی اساسی تبدیل می کند. بنابراین، سازمان بایستی در چرخه رضایت مشتری همواره پویائی داشته باشد و همگام با نوآوری ها، در برآورده ساختن نیازهای انگیزشی و همچنین تکوین خواسته های انگیزشی جدید بکوشد (Al-Hashash, Hussain, 2008,).
بخش چهارم :
رابطه کیفیت خدمات و وفاداری با توجه به رضایت مشتریان
۲-۴- مقدمه
یکی از عوامل موثر در موفقیت سازمان‌ها (تولیدی/ خدماتی) در نیل به اهداف رضایتمندی مشتری، بهبود در کیفیت خدمات ارائه شده به آنهاست. اکثر نظریه پردازان و محققان، بر اهمیت دو مفهوم رضایت مشتری و کیفیت خدمات، توافق دارند و آنها را مفاهیمی بنیادی در مدیریت خدمات می‌دانند به‌طوری که «کاتلر» اظهار می‌دارد: «بازاریابی نه بر محور امکانات تولیدی که بر اساس تامین رضایت مشتری استوار شده است». تحقیقات انجام شده نشان می‌دهند که رضایت مشتری، تاثیری عمده بر حفظ مشتریان و در نتیجه سودآوری و موفقیت شرکت در عرصه رقابت دارد رضایت مشتری، کلیدی برای حفظ وفاداری مشتری و عملکرد مالی برتر شرکت است، از سوی دیگر در دنیای رقابتی امروز، کیفیت خدمات یکی از زمینه‌هایی است که سازمان‌ها می‌توانند از طریق آن به مزیت رقابتی دست یابند. کیفیت خدمات، به عنوان نگرش یا قضاوتی جهان شمول درباره برتری و رجحان یک خدمت، از مقایسه میان انتظارات مشتری و ادراک آنان از عملکرد واقعی خدمات، ناشی می‌شود. بیشتر تحقیقات انجام شده، اهمیت این دو مفهوم را بخوبی نشان داده‌اند(رجبی، غفوری، شهیدی باقری، ۱۳۹۱، ص ۱۲۶).
امروزه، شکست یا موفقیت سازمان‌ها به رضایت مشتریان از محصولات یا خدمات شرکت و به اینکه قادر به نگهداری چند درصد از مشتریان خود هستند، بستگی دارد. حفظ تعداد زیاد مشتریان که بر اساس سطح رضایتمندی مشتریان امکان پذیر است، یک موفقیت محسوب می‌شود و کمک بزرگی به سنجش جامع کیفیت کالاها و خدمات از طریق اندازه‌گیری کیفیت رفتار واقعی مشتری می‌کند. در محیط‌های رقابتی و پویای امروزی، سازمان‌ها به تولید کالا و خدمات با کیفیت عالی که رضایت و وفاداری مشتری را در برداشته باشد، نیاز دارند(سیدعامری، بهرامی، صیادی، ۱۳۹۱، ص ۱۲).
مشتری مداری و مشتری‌گرایی، یکی از مقوله‌های بسیار مهم در امر توسعه همه جانبه سازمان‌هاست. به دلیل وجود رابطه‌ای روشن و مستحکم میان رضایتمندی مشتریان، کیفیت کالا/ خدمات و سودآوری، ایجاد و دستیابی به رضایتمندی مشتری هدفی ضروری برای سازمان‌ها تلقی می‌شود. هم‌اکنون، سازمان‌ها بخوبی می‌دانند که ارائه خدمات با کیفیت به مشتری برای بقا و موفقیت در محیط رقابتی و جهان کنونی، امری ضروری است. از آنجا که ارائه خدماتی پایین تر از حد انتظارات همواره موجب می شود که مشتریان و بهره گیران از خدمات روز به روز از اعتبار و اعتماد کمتری به ارائه دهندگان خدمات پیدا کنند. درنتیجه، عدم رضایت مشتریان و ارباب رجوعان و تبلیغات منفی آنان موجب ضرر و زیان و نابودی سازمان مربوطه را فراهم می سازد. چرا که تبلیغات شفاهی به عنوان یکی از موثرترین و قدرتمندترین روشها در انتخاب کالاها و خدمات است و همچنین با افزایش آگاهی مشتریان از خدمات ارائه شده توسط این سازمانها انتظارات مشتریان افزایش پیدا کرده است (حقیقی، مقیمی، کیماسی، ۱۳۸۲، ص ۵۴).
۲-۴-۱- رابطه کیفیت خدمات و وفاداری با رضایت مشتریان
یکی از منافع کیفیت خدمات بالا به دست آوردن وفاداری مشتریان راضی است. دسوزا (۱۹۸۹) در مطالعه خود به این نتیجه دست یافت که از هر۱۰ مشتری ۹ نفر در صورت راضی نبودن از خرید برنخواهند گشت. ساننبر (۱۹۸۹) نشان داد ۴۰ درصد افراد به علت ارائه خدمات ضعیف به سمت سایر رقبا جذب می شوند، درحالیکه تنها ۸ درصد به علت قیمت بالا به سمت دیگر رقبا می روند. در نتیجه، راضی نگه داشتن مشتریان کنونی منجر به ایجاد وفاداری در آنها می شود و تعداد دفعات خرید را افزایش می دهد. با توجه به این موضوع که همواره جذب مشتریان جدید ۶ برابر بیشتر از نگهداری مشتریان کنونی هزینه دارد، می توان گفت مشتریان وفادار بیشتر از مشتریان معمولی به جهت دریافت خدمات یا محصول خرج می کنند. تحقیقات بسیاری نشان داده است که رضایت مشتریان در نهایت قصد خرید آن ها را تعیین می کند و بر رفتار خرید آن ها تأثیر می گذارد. به طوریکه کرولین و تیلور (۱۹۹۲) نیز در مطالعه خود دریافتند از بین عوامل کیفیت خدمات، رضایت مشتری و قصد خرید، این رضایت مشتری است که بیشترین تأثیر را بر قصد خرید می گذارد (حاج کریمی، مکی زاده، جمالیه بسطامی، ۱۳۸۸، ص ۳۱).
یانی آمینتوس و تئودوراکس (۲۰۰۵) در تحقیقی که درباره انتظارات مشتریان از خدمات مراکز آمادگی جسمانی یونان انجام دادند دریافتند جنبه های ارائه خدماتی که توسط استفاده کنندگان مراکز ورزشی درخواست شده بود بیشتر به تجهیزات و امکانات، توانایی ها و طرز برخورد کارکنان، ویژگی های مربوط به هزینه شرکت در مراکز و موارد وابسته به برنامه ریزی و جدول بندی خدمات فراهم شده اشاره میکند.
نتایج تحقیق تسیستکاری (۲۰۰۶) نشان داد، ارزیابی کیفیت خدمات ورزشی سازمانها و اماکن تفریحی ساختاری چندبعدی است. به نظر می آید این ابعاد از کشوری به کشور دیگر و از بخشی به بخش دیگر متفاوت باشد (ساعت چیان و همکاران، ۱۳۹۲، ص ۱۲۷).
چن (۲۰۰۷) در پژوهشی به بررسی رابطه بین کیفیت خدمات بهداشتی، رضایت بیماران پرداختند.نتایج این پژوهش نشان داد کیفیت خدمات بهداشتی درمانی مهمترین فاکتور بر رضایت بیماران است. همچنین بهبود کیفیت نه تنها منجر به رضایت بیماران بلکه سبب افزایش وفاداری بیماران نیز می گردد، بیماران مراقبتهای درمانی با کیفیت بهتر را دریافت می نمایند. یادآور می گردد علاوه بر این، روابط بلند مدت بیماران با بیمارستان باعث اعتبار و شهرت بیمارستان خواهد شد. لیم (۲۰۰۶) و چان (۲۰۰۸) بیان کردند که کیفیت خدمات به طور مستقیم بر رضایت مشتری تأثیر می گذارد. همچنین سطوح رضایت مشتری به طور مستقیم بر وفاداری مشتری تأثیرگذار است و در نهایت سطوح بالای وفاداری مشتری مستقیماً بر رفتار آتی خرید او تأثیر می گذارد. البته چان (۲۰۰۸) در تحقیق خود اذعان کرد کیفیت خدمات تأثیر وفاداری نگرشی را بر وفاداری رفتاری مشتریان از بین می برد با توجه به اینکه مشتری راضی به احتمال زیاد پیگیری و خریداری مستمری از خدمات و محصولات خواهد داشت، پس به تبلیغات شفاهی و افزایش حجم استفاده از امکانات نیز می پردازد. به همین دلیل گفته اند که موفقیت در حرفه در نتیجه وجود مشتریان وفادار، کاهش در صرف زمان برای جست وجوی مشتری جدید و اشتیاق و رغبت مشتریان برای پرداخت قیمت بالاتر به دلیل ارائه خدمات با کیفیت بالا افزایش می یابد (طیبی ودیگران، ۱۳۹۱، ص ۱۹۵).
اکیز و اراسلی (۲۰۰۸) در پژوهش خود تحت عنوان کیفیت خدمات درون بیمارستانهای دولتی و خصوصی در قبرس نتیجه گرفتند مدیران بیمارستان ها باید با بالا بردن رضایت در میان کارکنان خود ابتدا رضایت شغلی کارکنان خود را بالا برده و سپس این امر منجر به وفاداری مشتریان خواهد شد. همچنین، مدیران بیمارستانها با دریافت بازخورد نظام مند از بیماران می توانند نسبت به رسیدگی به شکایات بیماران موثرتر و کارآمدتر عمل نمایند. رونتکونیات (۲۰۰۸) به بررسی رضایت مندی مشتریان باشگاه های تناسب اندام با استفاده از سروکوال پرداخت و به این نتیجه رسید که کیفیت خدمات در این باشگاه ها در حد متوسطی قرار داد و بالاترین سطح رضایت مندی از بعد اطمینان بود. سوکی در پژوهشی در سال (۲۰۰۸) به بررسی کیفیت خدمت درک شده، رضایت و وفاداری مشتری پرداختند. نتایج پژوهش نشان داد هرچه سطح ادراک مشتریان از خدمت افزایش یابد، از کیفیت دریافت شده نیز راضی تر می شوند و احتمال دارد تا در آینده نیز برای دریافت خدمت مراجعه نمایند و ارائه دهنده فعلی را به دیگران نیز توصیه نمایند (غفاری، جعفری، امیر مدحی، ۱۳۹۱، ص ۴۳).
لی و همکاران (۲۰۱۰) در پژوهشی تحت عنوان تأثیر کیفیت خدمات بر رضایتمندی و بازگشت مجدد مشتریان در باشگاههای تجاری گلف به تفکیک جنسیت در کره جنوبی به این نتیجه رسیدند که ملموس بودن و همدلی دو مؤلفه مهم کیفیت خدمات برای تعیین رضایتمندی هر دو گروه زنان و مردان است. گلف بازان زن به ظواهر فیزیکی، تمیزی و ظاهر تأسیسات توجه بیشتری دارند. با دادن مرکزیت کیفیت به هیئت ورزشی و مراکز سرگرمی و تفریحی، جست وجوی علت درک بهتر طبیعت کیفیت خدمات باید نگرانی اصلی تمام سازمانها باشد. چنگ (۲۰۱۰) در تحقیق خود با عنوان استفاده از فرآیند شش سیگما برای بهبود کیفیت خدمات باشگاه های تناسب اندام: چشم انداز مدیریتی به این نتیجه رسید که اجرای فرآیند شش سیگما موجب افزایش بهبود کیفیت خدمات و رضایت مندی مشتریان و همچنین تضمین مدیریت پایدار برای باشگاه و به حداقل رساندن شکست در بخش مدیریتی باشگاه می شود.
با عنایت به مطالب مزبور باید در نظر داشت که برآوردن انتظارات مشتریان با رعایت ویژگی های کیفیت خدمات، به رضایت بیشتر آن ها می انجامد و باعث می شود به خدمات وفادار بمانند و حتی آنها را به مشتریان دیگر نیز پیشنهاد دهند. مدیران ورزشی بر این اساس به درک مناسب تر آنچه مربوط به خودشان است، به خصوص خدماتی که بر رفتار مشتریان تأثیر می گذارند، علاقه و توجه نشان می دهند (سیدجوادین، خانلری، استیری، ۱۳۹۰، ص ۴۳).
بخش پنجم :
پیشینه تحقیق
۲-۵-۱- مروری بر پیشینه ‌و مبانی نظری پژوهش در جهان
۱- بلومر و همکارانش مدلی از چگونگی اثرگذاری تصویر ذهنی و کیفیت خدمات و رضایت مشتری بر وفاداری وی ارائه کرده اند. یافته های این تحقیق نشان می دهد که تصویر ذهنی به صورت غیرمستقیم و از طریق کیفیت خدمات بر وفاداری اثر می گذارد . از طرفی کیفیت خدمات هم به صورت مستقیم و هم به صورت غیر مستقیم (از طریق رضایت) بر وفاداری اثر می گذارند به علاوه در این تحقیق مشخص شد که قابلیت اعتبار و جایگاه در بازار محرک های نسبتا” مهم اثرگذار بر وفاداری به شمار می رود( حقیقی، مقیمی و کیماسی، ۱۳۸۲).
۲- در یک مطالعه منحصر به فرد،عثمان و همکاران به بررسی کیفیت خدمات و رضایت مشتری بین بانک های اسلامی کاملاً متعهد و بانک های معمولی ارائه محصولات وخدمات بانکداری اسلامی در مالزی پرداختند. مطالعه مورد استفاده مقیاس کارتر است که یک مقیاس اصلاح شده برای SERVQUAL با شش بعد : پذیرش ، تضمین ، قابلیت اطمینان ، ملموس ، همدلی، و پاسخ است. آنچه در این مطالعه مهم است یافته های مربوط به بانک اسلامی است. یافته ها نشان می دهد که بانک اسلامی تحت ویژگی های سازگار برتر کشور جای گرفت. همانطور که برای قابلیت اطمینان ، ملموس و جوابگو ، پاسخ دهندگان خدمات ارئه شده توسط BIMB براساس عدم رضایت درجه بندی شده اند. در توجیه این بیانیه، این مطالعه معتقد است که می توان نتیجه گرفت که BIMB کمی تلاش برای بهبود خدمات خود بکارگرفته است با دانستن اینکه که مصرف کننده هنوز به بانک خود خواهد رفت چرا که از عوامل مهمی که مصرف کنندگان بخصوص مسلمانان به دنبال آن هستند اینست که این بانک باید به طور کامل پایبند به اصول اسلامی باشد (Osman, Ali, Zainuddin and Rashid, 2009).
۳- در تحقیقی که به بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر روی وفاداری مشتریان با استفاده از مدل SERVQUAL در بین بانکهای پنانگ مالزی انجام شده است؛ این نتایج بدست آمد که بهبود در کیفیت خدمات میتواند وفاداری و رضایت مشتریان را بالا ببرد.ابعاد کیفیت خدمات که نقش اصلی را در این معادله ایفا میکند شامل قابلیت اطمینان، اعتماد وهمدلی است (kheng,Mahamad,Ramayah and Mosahab,2010).
۴- در تحقیقی که به بررسی ابعاد کیفیت خدمات الکترونیکی و اثرات آن بر روی رضایت مشتریان در خدمات بانکداری اینترنتی با استفاده از مدل SERVQUAL در بین بانکهای مالزی انجام شده است؛ داده های اولیه از کیفیت خدمات الکترونیکی وخدمات مشتریان الکترونیکی از ۳۹۲ کاربران بانکداری اینترنتی جمع آوری شده است، یافته ها، خدمات کارآمد و قابل اعتماد، امنیت، تحقق، پاسخگویی، ارتباط و سهولت استفاده از بانکداری اینترنتی را نشان می دهد. برای اندازه گیری کیفیت خدمات الکترونیکی جهت بانکداری اینترنتی، یک رابطه مثبت ومعنادار بین کیفیت خدمات الکترونیکی وخدمات مشتریان الکترونیکی در بانکداری اینترنتی وجوددارد. تجزیه وتحلیل رگرسیون انجام شده نشان داده است که امنیت، اعتماد، مرتب سازی سایت، سهولت استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی تاثیر مثبت برروی خدمات مشتریان الکترونیکی دارد (Zavareh,Ariff,Jusoh,Zakuan and Zaidi Bahari,2012).

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت azarim.ir مراجعه نمایید.

برچسب گذاری شده با: , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,