الف) اطلاعات حاصل از مشتری واسه سازمان بسیار مهم بوده و به همه بخش­های سازمان اثر می­گذارد.

ب) تموم تصمیم ­گیری­های استراتژیکی و تاکتیکی در سازمان به صورت بین بخشی و بین فردی گرفته می شه.

ج) بخش­ها و دوایر سازمان به صورت هماهنگ تصمیم می­گیرند و خود رو نسبت به اون معتقد می­دانند.

اولین ویژگی این دیدگاه، نیاز سازمان به شناخت بازار و مشتریاس. مهم­ترین منبع اطلاعاتی واسه بخش­های سازمانی، ایده­های مشتریاس. ایده­های مشتریان از راه عملکرد­های زیادی مثل، گزارش­های تحقیقات بازاریابی، ضبط صدای مشتری، موشکافی وضعیت صنعت و… به دست اومده و از راه مدیریت ارشد سازمان به سرتاسر سازمان انتقال پیدا می­ کنه. دومین ویژگی این دیدگاه، تصمیم گیری مشارکتی اعضای سازمانه. تموم تصمیم ­گیری­های استراتژیکی و تاکتیکی بازاریابی به گونه­ایه که اختلاف منافع و اهداف رو به کمترین حد ممکن ممکن برسونه. به خاطر تصمیم ­گیری، دوایر و بخش­ها به حرف­های همدیگه گوش می­ کنن و همدیگه رو تشویق به بیان عقیده و ایده می­کنن. فرق­ها و تمایلات بخش­ها و دوایر رو هم در پروسه تصمیم ­گیری دخالت می­ بدن. سومین ویژگی این دیدگاه، هماهنگی تصمیم ­گیری­ها هستش. هماهنگی تصمیم ­گیری بخش­ها و دوایر موجب ایجاد تعهد مشترک در بین بخش­ها و دوایر می­شه. شرکت­های بازارگرا از راه مشارکت کارکنان در تصمیم ­گیری، مباحثه و ارائه راه حل­ها به یه اهرم قدرت ،دست پیدا می­ کنن. شاپیرو اشاره داره که هماهنگی قوی بین تصمیم ­گیری­ها موجب ایجاد تعهد بالا، ارتباطات روشن­تر در بین کارکنان، شناخت نقاط قوت و ضعف رقبا و تمرکز بیشتر بر مشتری می­شه. اما عکس اون، هماهنگی ضعیف بین تصمیم ­گیری­ها، موجب تخصیص ناجور منابع و شکست در به کار گیری فرصت­های بازار می­شه (سالار، ۱۳۹۲).

موشکافی

  1. دیدگاه هوشمندی بازار کهلی و جاورسکی
  2. هوش

کهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) اصطلاح «بازارگرایی» رو به عنوان عامل قرار گرفتن معنی بازاریابی گفته­ان. یعنی یه شرکت بازارگرا شرکتیه که فعالیت هاش منطبق با دیدگاه بازاریابی باشه. اون ها با مطالعه ادبیات بازاریابی گفته­ان که سه معنی اساسی در دیدگاه بازاریابی هست:

۱- مشتری گرایی[۱]؛

۲- بازاریابی هماهنگ[۲]؛

۳- سودآوری[۳].

کهلی و جاورسکی سه معنی فوق رو در مصاحبه با مدیران آمریکایی و با طرح ۴ سؤال زیر آزمودند:

  • اصطلاح بازارگرایی یا بازاریابی گرایی واسه شما به چه معناییه؟ یه شرکت بازارگرا یا بازاریابی گرا دست به چه کارایی می زند؟

۲ – چه عوامل سازمانی این گرایش رو تشویق و چه عوامل سازمانی این گرایش رو از بین میبرن؟

۳- یافته های مثبت این گرایش چیه/ یافته های منفی این گرایش چیه؟

۴ – شما می تونید حالتی رو تصور کنین که این گرایش واسه شرکت شما مهم نباشه؟

یافته ها به دست اومده از مصاحبه های فوق در مورد هر کدوم از ابعاد نامبرده به توضیح زیر بود:

الف: مشتری گرایی: بدون استثناء، همه مدیرانی که مصاحبه شده ­ان، معتقد بوده ­ان که مشتری گرایی هسته مرکزی بازارگراییه. هم اینکه اون ها با این دیدگاه سنتی که مشتری گرایی شامل به دست آوردن اطلاعات و جزییات از مشتریان در مورد ترجیحات و نیازهاشون و جواب­گویی به این نیازهاست، موافق بوده ­ان. اظهارات اون ها روشن ساخت که مشتری گرا بودن به معنی انجام فعالیت های شرکت بر مبنای هوشمندی بازاره. هوشمندی بازار معنی وسیع­تری داره که شامل؛

۱) شناسایی عوامل جور واجور بازار مثل رقابت و قوانین و مقررات که بر نیازها و ترجیحات مصرف کننده اثر می گذارن؛

۲) شناسایی نیازای فعلی و آینده مشتریان، می شه. این یافته ها اولین بخش حاصل از ادبیات موضوع یعنی مشتری گرایی رو تایید کرده­ان.

ب: بازاریابی هماهنگ: تعداد کمی از مدیران مصاحبه شونده به طور رو از واژه بازاریابی هماهنگ در مباحثات خود استفاده کرده­ان، اما بیشتر اون ها تأکید می کردن که بازارگرایی تنها وظیفه و مسئولیت واحد بازاریابی نیس؛ بلکه واسه یه سازمان بازارگرا خیلی با اهمیته که همه واحدهای سازمان درک درستی از نیازای مشتریان داشته باشن و بتونن به این نیازها جواب بدن. این مصاحبه شوندگان بر اهمیت بازاریابی به وسیله همه واحدهای سازمان تأکید کرده­ان. پس کهلی و جاورسکی دامنه بازاریابی هماهنگ رو به هماهنگی در امور مربوط به هوشمندی بازار محدود ساخته­ان.

ج: سودآوری: در اختلاف رو با یافته های حاصل از ادبیات موضوع، سودآوری به عنوان یکی از اجزاء بازارگرایی در مصاحبه های انجام شده با مدیران شناخته نشد. بدون استثناء، مصاحبه شوندگان سودآوری رو یکی از یافته های بازارگرایی عنوان کرده بودن نه یکی از اجزاء اون. این یافته برابر با دیدگاه تئودور لویت (۱۹۶۹) بود که باور داشت، سودآوری از اجزاء بازارگرایی نیس؛ چون مثل اینه که بگیم « هدف زندگی بشر، خوردنه» (لاولاک، ۲۰۱۱). پس، معنی معنی بازارگرایی که از تحقیقات میدونی به دست اومد حاصل دو بخش اول معنی بازاریابی یعنی مشتری گرایی و هماهنگی بود که هم از دقت بیشتری بهره مند بود و هم دیدگاهی عملیاتی تر داشت. از این­رو بازارگرایی اجزاء زیر رو شامل می شه:

۱) دخالت یه واحد یا بیشتر از اون در فعالیت های مربوط به شناسایی نیازای فعلی و آینده مشتریان و عوامل تأثیرگذار بر اون ها؛

۲) رد و بدل کردن این علم در میان همه واحدهای سازمان؛

۳) همکاری واحدهای جور واجور در انجام فعالیت هایی که به خاطر جواب­گویی به این نیازها طراحی شده. اون ها در آخرً بازارگرایی رو به صورت زیر تعریف کرده­ان:

«بازارگرایی یعنی تلاش سازمان در جهت ایجاد هوشمندی بازار در مورد نیازای فعلی و آینده مشتریان، گسترش این آگاهی و هوشمندی در میان بخش های جورواجور سازمان و جواب­ده همه بخش­های سازمان به اون» ( ریالز و نوکس،۲۰۱۰). مدلی که کهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) در نتیجه تحقیقات خود ارائه داده­ان، به توضیح زیره:

مدیریت عالی:– تأکید بر بازارگرایی

– خطر پذیری

جست و خیز های بین بخشی– اختلاف

– ارتباطات

سیستم های سازمانی– رسمیت

– تمرکز

– بخش بندی

– سیستم های جایزه

بازارگرایی– ایجاد هوشمندی بازار

– گسترش هوشمندی بازار

– پاسخگویی به           هوشمندی بازار

 

کارکنان– تعهد سازمانی

– احساس رضایت

محیطتلاطم بازار

شدت رقابت

تلاطم تکنولوژی

کارکرد شرکت

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار (۲-۱): بازارگرایی، پیش زمینه ها و یافته های اون؛ منبع: (برگشتی، ۱۳۸۵)

همونجوریکه مشاهده می­شه این نمودار از چهار جزء تشکیل شده:

۱) شرایط و عواملی که بازارگرایی رو تشویق می کنن.

۲) معنی بازارگرایی.

۳) یافته های بازارگرایی

۴) متغیرهای کاهش کننده ای که رابطه بازارگرایی با کارکرد شرکت رو تقویت و یا ضعیف کردن می کنن (نوری نیا، ۱۳۸۸). در زیر به توضیح هر کدوم از اجزاء می پردازیم:

[۱] Customer orientation

۲ Coordinated marketing

۳ Profitability