واسه به دست آوردن جزییات بیشتر و جستجو در بین هزاران پایان نامه

در موضوعات جور واجور و دانلود متن کامل اونا

با فرمت ورد به سایت  zusa.ir  مراجعه کنین

رفتارای  مدرن بازارگرایی ـ نسل دوم بازارگرایی

نسل دوم شرکت­های بازارگرا، خود رو معتقد به شناخت نیازای اعلام شده و اعلام نشده مشتریان، توانایی­ها و برنامه ­های رقبا و آزمایش اطلاعات بازار می­ کنن. این شرکت­ها همیشه از راه آگاه ساختن سازمان و هماهنگی فعالیت بخش­های سازمان با همدیگه، به ایجاد ارزش برتر واسه مشتریان می پردازند. شرکت­های بازارگرای نسل دوم به طور وسیع به جستجو بازار پرداخته، افق وقتی دراز مدت داشته و بیشتر در بازار نفوذ می­ کنن. فوت وفن­های پژوهشی نسل دوم شرکت­های بازارگرا مشابه فوت وفن­های پژوهشی نسل اول شرکت­های بازارگراست. البته نسل دوم شرکت­های بازارگرا از فوت وفن­های دیگری واسه شناخت نیازای رو نشده مشتریان استفاده می­ کنن، مثلاً اون­ها از نزدیک، مصرف کالا و خدمات رو مشاهده می­ کنن تا اینکه بتونن اطلاعات لازم رو از خواسته­ها و نیازای مشتریان به دست بیارن. معمولاً این نوع اطلاعات به روش تحقیق­های سنتی به دست نمی­آید. در بازارگرایی جدید، شرکت­های بازارگرا با مصرف کنندگان بالفعل و بالقوه رابطه نزدیک دارن و مصرف کنندگان رو مشتریان بالقوه یا بالفعلی می­دانند، که دارای نیازای ارضا نشده­ای می­باشن که چگونگی برآوردن نیازهاشون رو در بازار مورد مقایسه قرار داده و راه حل مطلوب جهت برآوردن اون نیازها رو از شرکت توقع دارن. شرکت­های بازارگرای نسل دوم از تکنولوژی پیشرفته واسه ایجاد رابطه با مشتری استفاده می­ کنن. البته شرکت­های بازارگرای نسل دوم نمی­تونن به طور کامل نسبت به جست و خیز بازار و نوسان­های اون اطلاع داشته باشن. پس از یادگیری غیر منتظره و کشف واسه دست­یابی به یافته های مطلوب استفاده می­ کنن. این شرکت­ها همیشه یافته­ های خود رو براساس علم و بینش جدید اصلاح می­ کنن. نسل دوم شرکت­های بازارگرا به دنبال کشف بازارهای نامعلوم می­باشن. تجدید ساختار این شرکت­ها براساس اجناس و بازارهای جدیده. تموم سیستم های اطلاعاتی شرکت­های بازارگرای نسل دوم در جهت ایجاد تجربه رضایت­بخش واسه مشتری، جمع­بیاری اطلاعات مربوط به مشتری و انجام اصلاحات لازم در این مورد، سازماندهی شده. در این دوره واسه خیلی از جاسوسان صنعتی، داشتن اطلاعات دور و بر پیشرفت محصول جدید، چگونگی ایجاد ارزش واسه مشتری شرکت­های حریف، مشکل چندانی حساب نمی­ شه. اون­ها خیلی راحت می تونن رضایت مشتری و رفتار خرید اون رو آزمایش کنن. با این اوصاف بازارگرایی یه نوع فرهنگ سازی سازمانیه که رفتارای فردی رو جهت ایجاد ارزش برتر واسه مشتری جفت و جور ساخته و در آخر منتهی به کارکرد بهتر واسه سازمان می­شه (نوری نیا، ۱۳۸۸).

راه حل

خیلی از تعاریف بازارگرایی از راه تحقیق های میدونی حاصل شده. مثلا، دشپانده و وبستر[۱] (۱۹۸۷) بازارگرایی رو یه جور فرهنگ سازمانی تعریف می کنن، که شامل مجموعه ای از باورها و ارزش های مشترک در مورد مشتری، بین اعضای سازمانه و مشتری رو عامل اصلی در برنامه ریزی کار و کاسبی می دانند. نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) هم بازارگرایی رو یه جور فرهنگ سازمانی تعریف کرده­ان؛ فرقش اینه که اون ها پا رو بالاتر گذاشته و شرکت های بازارگرا رو هم شرکت های مشتری گرا و هم شرکت های حریف گرا معرفی کرده­ان. نارور و اسلاتر گفته­ان به همون اندازه که مشتری گرایی واسه سازمان مهمه حریف گرایی هم مهمه. اون ها هم اینکه بر اهمیت هماهنگی بین بخشی تأکید کرده­ان. هماهنگی بین بخشی یعنی هم آوایی همه واحدهای عملیاتی واسه تحقق اهداف سازمان. در مقابل دشپانده و فارلی[۲] (۱۹۹۸)  فکر می کنند بازارگرایی و توجه به محیط، عنصر کلی و اصلی بازاریابی بوده و عامل مهمی هم جهت با توانا کردن شرکت­ها واسه درک بازار و ایجاد راهبردهای محصول و خدمت مناسب، واسه تحقق نیازها و خواسته­ های مشتریه. کهلی و جاورسکی[۳] (۱۹۹۰) از جمله صاحب نظران دیگری بوده ­ان که تحقیقات میدونی زیادی در مورد بازارگرایی انجام داده­ان. این دو دانشمند بازارگرایی رو به عنوان عامل قرار گرفتن معنی بازاریابی در شرکت گفته­ان. اون ها بازارگرایی رو مجموعه ای از رفتارها یا فعالیت های مربوط به ایجاد هوشمندی بازار، گسترش هوشمندی بازار میان واحدهای جور واجور سازمان و جواب­گویی براساس اون تعریف کرده­ان. کهلی و جاورسکی بر جنبه های رفتاری بازارگرایی تأکید کرده­ان، اما بازارگرایی رو به عنوان جنبه ای از فرهنگ سازمانی پیشنهاد نکرده ­ان. هانت و مورگان[۴] ( ۱۹۹۵) بر خلاف کهلی و جاورسکی، بازارگرایی رو عامل قرار گرفتن معنی بازاریابی نمی دونستن، بلکه اون رو مکمل دیدگاه بازاریابی گفته­ان. طبق دیدگاه هانت و مورگان، بازارگرایی شامل جمع بیاری منظم و سیستماتیک اطلاعات در مورد مشتریان و رقبای فعلی و آینده، موشکافی سیستماتیک اطلاعات با هدف پیشرفت علم بازار و استفاده سیستماتیک این علم در جهت شناسایی روش هدف دار سازمان، فهم، ایجاد، انتخاب، قرار گرفتن و تغییر اون می شه. در این تعریف بر مشتری گرایی و حریف گرایی تأکید شده و اسمی از هماهنگی بین بخشی به میان نیامده. شاپیرو[۵] (۱۹۸۸) بازارگرایی رو مجموعه ای از پروسه ها در جهت کسب اطلاعات در مورد عوامل موثر بر رفتار خریداران و پخش این اطلاعات در بین همه بخش های سازمان تعریف کرده. شاپیرو تأکید می کنه که یه شرکت بازارگرا شرکتیه، که به طور کاملً بازارها و مشتریانش رو می شناسد. اون پیشنهاد می کنه که به خاطر تقویت بازارگرایی، همکاری بر اساس اعتماد میان واحدهای جور واجور سازمان مهم و لازمه (هائو و نگو، ۲۰۱۲).

هوش

۲- ۶) دیدگاه­های بازارگرایی امروزی

طی سال­های گذشته تلاش­های علمی و تجربی زیادی دور و بر بازارگرایی صورت گرفته که می­توان اون­ها رو به پنج گروه زیر تقسیم کرد؛

  1. دیدگاه تصمیم ­گیری شاپیرو و گلازر
  2. دیدگاه هوشمندی بازار کهلی و جاورسکی
  3. دیدگاه بازاریابی هدف دار روکرت
  4. دیدگاه مشتری­گرایی دیشپند و فارلی
  5. دیدگاه رفتاری بر اساس فرهنگ نارور و اسلاتر

در ادامه به توضیح هر کدوم از دیدگاه­های فوق می پردازیم.

[۱] Deshpande & Webster

[۲] Farley

[۳] Kohli & Jaworski

[۴] Hunt & Morgan

[۵] Shapiro