جستجوی مقالات فارسی – شناسايي عوامل موثر بر وفاداري مشتريان بنگاه هاي كوچك و متوسط91 (SME) در صنعت نرم  …
Businessman hand touching map point, network connection, international meaning, copy space

جستجوی مقالات فارسی – شناسايي عوامل موثر بر وفاداري مشتريان بنگاه هاي كوچك و متوسط91 (SME) در صنعت نرم …

مشتري وفادار[38]
مشتري وفادار كسي است كه بطور مكرر از يك فروشنده كالا و خدمات مي خرد و نسبت به او نگرش مثبتي دارد و به همين جهت خريد از او را به تمامي آشنايان خود نيز بطور مصرانه توصيه مي كند. به قول آبراهام لينكلن[39] : ” شما مي توانيد همه مردم را بعضي مواقع گول بزنيد يا بعضي از مردم را هميشه گول بزنيد اما نميتوانيد همه مردم را هميشه گول بزنيد” كه مي توان اين صحبت را در الگوي زير قرار داد :
1)همه را نمي توان هميشه راضي نگه داشت.
2) همه را بعضي مواقع ميتوان راضي نگه داشت.
3) بعضي ها را هميشه ميتوان راضي نگه داشت.
4) بعضي ها را بعضي مواقع ميتوان راضي نگه داشت.
ويند[40] در مورد وفاداري مشتريان مطالعه و به صراحت اعلام كرد كه مشتريان حال و آينده، از نظر وفاداري به پنج طبقه تقسيم مي شوند:
مشتريان وفادار كنوني كه در استفاده از كالا يا خدمت وفادارند و اين كار را ادامه مي دهند.
مشتريان كنوني كه امكان دارد به محصولي با نام و نشان تجاري جديد روي آورند.
مشتريان موردي كه اگر نوع ايجاد انگيزه درست باشد بر ميزان مصرف خود از محصولاتي با نام و نشان تجاري مشخص مي افزايند.
مشتريان موردي كه اگر شركت رقيب بتواند آن ها را به شيوهاي درست تحريك كند از ميزان مصرف محصولي با نام و نشان تجاري مشخص مي كاهند .
افرادي كه در گروه استفاده كنندگان از محصول قرار نميگيرند، ولي امكان دارد به صورت مشتري درآيند.
همچنين طبقه ديگري هم وجود دارد كه نميتوان آن ها را بعنوان مشتري تلقي كرد زيرا:
آنها از محصولي استفاده نميكنند و هيچگاه بصورت مشتري در نخواهند آمد.
مشتريان كنوني و آينده، گروه هاي 1 تا 5، اهميت دارند و بايد بين وفاداري آنها به محصولات بدون نام و نشان تجاري به محصولاتي با نام و نشان تجاري مشخص و به يك عرضه كننده خاص، تفاوت قائل شد( آنها را از يكديگر متمايز كرد).
مشتریان را بر اساس نوع وفاداری می‌توان به چهار گروه تقسیم کرد:
1) بسیار وفادار: مصرف‌کنندگانی که در تمام اوقات یک محصول را می‌خرند.
2) وفادار نسبی و موقت: مصرف‌کنندگانی که به دو یا سه مارک، وفادار مانده و آنها را خریداری می‌کنند.
3) وفادار بی‌ثبات: مصرف‌کنندگانی که پس از چند بار خرید از یک مارک خاص، یک مارک دیگر را به صورت ممتد خرید می‌کنند.
4) بی‌وفا: مصرف‌کنندگانی که نسبت به یک مارک، وفاداری ندارند و خرید آنها تصادفی است.
هر بازار شامل چهار گروه خریداران مذکور است. در بازارهایی که وفاداری نسبت به یک مارک خاص زیاد است، شرکتها به سختی می‌توانند سهم بازار خود را بالا ببرند. همچنین در این موقعیت ورود محصول (مارک) جدید به بازار با دشواری امکان‌پذیر است. تجزیه و تحلیل وضعیت وفاداری خریداران برای شرکتها بسیار سودمند است (رشيدي, 1380).
بسياري از افراد نسبت به قهوه، بعنوان نوعي نوشيدني وفادارند. كساني هم هستند كه تنها قهوه مي نوشند و كساني كه هيچ گاه نمي نوشند، زيرا تجويز پزشك يا عذر ديگري وجود دارد. كساني كه مقدار زيادي قهوه مي نوشند در گروهي قرار مي گيرند كه نسبت به قهوه اي با نام و نشان تجاري خاص وفادار نيستند. در درون اين گروه كساني هستند كه ارزان ترين قهوه را مي خرند يا هر قهوه اي را مي نوشند كه مي توان آن ها را غيروفادار ناميد. آنها نسبت به محصولي (بدون نام و نشان تجاري) وفادارند، ولي محصول خاصي را برتر نمي دانند. آنها بي وفا نيستند، زيرا اين بدان معني است كه پيش از اين در زمان خاصي نسبت به محصولي با نام و نشان تجاري خاص وفادار بوده اند.
در درون گروهي كه نسبت به محصول خاصي وفادارند، كساني وجود دارند كه نسبت به نوع خاصي از آن محصول وفادار مي باشند. اين افراد هميشه از محصولاتي با نام و نشان تجاري خاص، مانند ماكس ول هاوس[41] يا نسكافه[42] و يا دست كم از محصولي داراي يك نام و نشان تجاري ولي از توليدات همين شركت، خريداري مي نمايد. از ديدگاه الساپ[43] كه در زمينه وفاداري مصرف كنندگان به محصولاتي با نام و نشان تجاري خاص در ايالات متحده آمريكا مطالعه و درباره سيگار، مايونز و خمير دندان تحقيق كرده، 60 درصد مصرف كنندگان به محصولاتي با نام و نشان تجاري خاص وفادارند. اين در حالي است كه مطابق با تحقيق او، محصولات عرضه شده در بسته هاي پلاستيكي يا سبزيجات كنسروي داراي مشتريان وفادار نيستند. در مورد فروشگاههاي بزرگ كه محصولاتي را با نام و نشان تجاري خود و به قيمت هاي كمتر از محصولات مشابه عرضه مي كنند و هدفشان جلب توجه مشتريان به فروشگاه ( و نه به محصولاتي با نام و نشان تجاري خاص) است موضوع پيچيده تر مي شود و نمي توان ميزان وفاداري را مشخص كرد (شاهين و تيموري، 54 – 52(.
وفاداري نسبت به عرضه كننده محصول
بسياري از مشتريان داراي علامت هاي خاص هستند. آنها نه تنها نسبت به محصولاتي با نام و نشان تجاري خاص وفادارند، بلكه نسبت به عرضه كنندگان خاص هم وفادار مي مانند. در يك جامعه كوچك جايي كه تنها يك فروشگاه احتمالا كالايي با نام و نشان تجاري خاص مي فروشد، يك چنين وضعي بوجود مي آيد. يك مشتري حتي اگر كالاي خاصي بخواهد، به سبب نداشتن

دانلود متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir

وسيله نقليه ناگزير ميشود نسبت به محصولي با نام و نشان تجاري خاص و يا عرضه كنندهاي خاص، وفادار شود. در اين مورد مي توان از اصطلاح شبه وفاداري استفاده نمود. تجزيه و تحليلهاي آماري در مورد پايگاههاي مشتري نشان ميدهد كه مقدار زيادي وفاداري وجود دارد، ولي از نوع شبه وفاداري است. زيرا اگر مشتري فرصتي به دست آورد، محصول ديگري را با نام و نشان تجاري خاص انتخاب يا از عرضه كننده ديگري خريداري ميكند. ايجاد فروشگاه هاي بزرگ در حومه شهرها در سراسر دنيا باعث شده تا نمونه هايي از شبه وفاداري مشاهده شود، زيرا فروشگاههاي كوچكتر كه در گذشته تصور ميكردند مشتريان نسبت به آنها وفادارند، شاهد فرار و روي آوردن آنها به فروشگاههاي بزرگ در حومه هستند، جايي كه انواع محصولات با قيمت هاي ارزان تر عرضه مي شود .(شاهين و تيموري، 55 – 54(
دسته بندي انواع وفاداري
براي دسته بندي انواع وفاداري رويكردهاي متفاوتي وجود دارد. در اينجا به سه رويكرد اساسي پرداخته مي شود:

  1. رويكرد مگي[44]
  2. رويكرد چهار c در وفاداري
  3. رويكرد الماس وفاداري

رويكرد مگي بر ديدگاههاي رفتاري (تكرار خريد) و نگرشي تاكيد دارد؛ رويكرد چهار c در وفاداري هم بر اساس مطالعات ديك و باسو مي باشد. كه شباهت فراواني به رويكرد مگي دارد، ولي تعاريف آن پيشرفته تر از تعاريف مگي است. رويكرد الماس وفاداري بر علامت تجاري تاكيد كلي دارد و مقولات متعهد بودن به علامت تجاري و پشتيباني از آن را شامل مي شود كه شباهت زيادي به رويكرد مگي دارد. از اين رو ابتدا رويكرد مگي بيان گرديده، سپس رويكرد چهارc و در نهايت به رويكرد الماس وفاداري پرداخته ميشود .

  • رويكرد مگي

در زمينه اندازه گيري وفاداري مشتريان دو مبناي معمول وفاداري وجود دارد. يكي از اين ديدگاه ها بر اساس مفهوم رفتاري است و به تكرار رفتار خريد مشتري ميپردازد. در اين ديدگاه، سه معيار ” نسبت خريد، توالي خريد و احتمال آن ” مطرح مي شود. براي ارزيابي اين ابعاد وفاداري ميبايست داده هاي مربوط به گذشته خريد مشتريان تخمين زده شود. داده كاوي داده هاي CRM ابزار موثري براي اين كار است.
ديدگاه دوم كه ديدگاه نگرشي خوانده ميشود، ساختارهاي دانش، احساسي و ذهني مشتريان را بهم مرتبط ميكند و در آن اثرات برنامه ريزي شده و هدف گذاري شده رفتار مشتري بعنوان متغير واسطه اي بين محرك و پاسخ اندازه گيري ميشود. اين نگرشها به اين صورت اندازهگيري ميشوند كه از افراد بسياري پيرامون نگرش آنها نسبت به علائم تجاري موسسه، ميزان تعهد به آن، پيشنهاد علامت تجاري موسسه به ديگران و مقايسه آن نسبت به علامت تجاري رقيبان پرسش هايي مطرح مي شود. مگي اين دو ديدگاه را در هم آميخته و چهار نوع وفاداري را بصورت جدول(2-2) از هم متمايز كرده است .
جدول ‏2‑2 انواع وفاداري از ديدگاه مگي(به نفل از شاهين و تيموري، 1387،1999،Magi)

برچسب گذاری شده با: ,