شناسايي عوامل موثر بر وفاداري مشتريان بنگاه هاي كوچك و متوسط91 (SME) در صنعت نرم  …

شناسايي عوامل موثر بر وفاداري مشتريان بنگاه هاي كوچك و متوسط91 (SME) در صنعت نرم …

وفاداري واقعي

وفاداري پنهان

بالا

 

نگرش نسبي

وفاداري جعلي

عدم وفاداري

پايين

 

بالا

رفتارتكرارخريد

پايين

 

 

وفاداري واقعي – وفاداري واقعي زماني وجود دارد كه مشتريان بطور منظم از سازمان خاصي ترجيحات قوي خود خريد نمايند. در نتيجه اين طبقه سودآورترين طبقه وفاداري است. مديران مي بايست بر حفظ و تقويت نگرش هاي مشتريان تمركز كرده، مزيت هاي قيمتي خود را نگه داشته و خدمات ديگري را كه از نظر مشتري ارزشمند است، نيز ارايه دهند.
وفاداري پنهان – مشتريان وفادار پنهان، بر اساس نگرش بالاي خود نسبت به سازمان و علامت تجاري آن مشخص مي شوند، اما رفتار خريد آنها مشخص نيست . انتخاب هاي صورت گرفته توسط اين دسته از مشتريان معمولا تحت تاثير محل عرضه كننده، وضعيت موجودي كالا يا تاثيرات پذيرفته شده از ديگران قرار مي گيرد. در چنين موقعيتي مديران مي بايست موانع رفتاري تكرار خريد را از ميان بردارند.
وفاداري جعلي – وفاداري جعلي به دليل اينكه مشتري معتقد نيست كه گزينه هاي موجود متنوع است، شباهت بسياري به مفهوم عدم فعاليت و بي علاقگي دارد. در اين جا الگوي تكرار خريد، مبتني بر پيشنهادات خاص، راحتي، دسترسي به واسطه ها و توصيه ديگران مي باشد. در نتيجه مشتريان ممكن است تنها بطور گه گاه وفادار باشند و به راحتي سازمان را با رقيبان عوض كنند. در اين جا هدف مديران مي بايست اثرگذاري بر نگرش آن ها نسبت به علامت تجاري سازمان صورت گيرد. افزون بر اين، سعي در كنترل افزايش هزينههاي مشتريان براي تعويض سازمان ( هزينه جابهجايي جهت مشتري به سمت علامت تجاري رقيبان )، از روش هاي حفظ چنين مشترياني است.
عدم وفاداري – در موقعيت هايي كه نگرش نسبي مشتري و نيز رفتار تكرار خريد مشتري در سطح پاييني باشد عدم وفاداري وجود دارد. مشتريان اين طبقه بر اساس راحتي خود و نه وفاداري، به خريد مبادرت مي كنند . در اين موارد سازمانها نبايد هيچگونه منابع غيرضروري را براي چنين مشترياني صرف كنند. با اين حال اگر اين مشتريان داراي پتانسيل تبديل شدن به مشتريان وفادار آينده باشند، سازمان ها بايد براي تاثيرگذاري بر رفتار و نگرش آنها تلاش نمايند. از (شاهين و تيموري، 1387،1999،Magi)

  • رويكرد چهار c در وفاداري

اين مدل نتيجه مدل ديك و باسو[45] است كه عملا با مدل مگي يكي است و شايد بهتر بود آن را رويكرد ديك و باسو مي ناميدند. از آن جا كه يك توافق كلي بر سر اين موضوع وجوددارد كه مشتريان وفادار سودآورترند، سازمان علاقهمند هستند تا رابطه بلند مدت تري با اينگونه مشتريان داشته باشند. اين مشتريان كساني هستند كه هم رفتار و هم نگرش نسبي قوي دارند: در الماس وفاداري[46] اين گونه مشتريان به عنوان مشتريان وفادار خوانده شده اند كه وفاداري قابل ملاحظه اي دارند و دليل عمده خريد آن ها علامت تجاري است و اين نكته از اين لحاظ اهميت دارد كه اگر سودآوري سازمان وابسته به دسته بندي مشتريان باشد، درك دلايل و اهميت وفاداري اين دسته از مشتريان براي سازمان بسيار حائز اهميت خواهد بود. (شاهين و تيموري، 1387)