نقش کیفیت خدمات در جذب منابع
در بخش خدمات، ارزیابی کیفیت آن حین فرایند ارائه خدمات انجام میگیرد .هر تماس مشتري به عنوان لحظهاي براي ایجاد اعتماد و فرصتی براي راضی یا ناراضی کردن به شمار میرود(سیمونز[1]، 1382).
در زمینه خدمات بانکی ،کیفیت خدمات به عنوان عقیده یا نگرش مشتري در خصوص میزان برتري خدمتی که در محیط بانک ارائه می شود، تعریف میشود(الهواری[2]،2009).
خدماتی با کیفیت هستند که بتوانند نیازها و خواستههای مشتریان را برآورده نمایند، خدمات ارائه شده باید با انتظارات مشتریان مطابقت داشته باشد. اگر خدمتی انتظارات مشتریان را برآورده سازد و یا فراتر از آن باشد دارای کیفیت است، بنابراین کیفیت را مشتری قضاوت میکند.
بانکها به وسیله تبلیغات انتظارات مشتریان را بالا میبرند ولی اگر نتوانند به وعدههایشان عمل کنند، مشتریان ناامید و سرخورده میشوند و کیفیت خدمات نیز پایین میآید. مشتریان با مراجعه به بانک، پول خود را در اختیار بانک قرار میدهند تا انتظارهای آنها برآورده شود پس کارکنان بانک در قبال آنها مسئول هستند. در حقیقت تجهیز منابع مطلوب برای یک بانک برابر است با جذب مشتری بیشتر، و برای جذب مشتری بیشتر راهی جز ارائه خدمات با کیفیت بهتر نسبت به رقبا وجود ندارد(کشوری، 1384).
یکی از راههای عمدهای که مؤسسات میتوانند خدمت خود را از مؤسسات رقیب متمایز سازند این است که بهصورت مستمر خدماتی با کیفیت برتر نسبت به شرکتهای رقیب ارائه نمایند بسیاری از سازمانهای خدماتی مانند شرکتهای تولیدی به نهضت کیفیت خدمات جامع پیوستهاند. شاید حفظ و نگهداری مشتری یکی از مهمترین معیارهای سنجش کیفیت باشد. در این زمینه هر سازمانی توانایی خود را به این صورت نشان میدهد که مشخص میکند برای حفظ مشتری سازمان تا چه مدتی میتواند به صورت دائم خدماتی با ارزش بیشتر ارائه نماید. سازمانهای خدماتی باید برای این منظور به نکات صفحه بعد توجه داشته باشند:
الف- سازمانهای خدماتی مانند بازاریابیهای شرکتهای تولیدی باید به انتظارات مشتریان مورد هدف(از نظر کیفیت خدمات) توجه نمایند.
ب- سازمانهای خدماتی همواره باید نگران مشتری باشند و برای خدماتی که ارائه میکنند استانداردهای بسیار بالایی را تعیین کنند و تنها به خدمات خوب یا مناسب اکتفا نکنند، بلکه بکوشند خدمات 100 درصد بدون عیب و نقص را ارائه کنند.
ج- سازمانهای خدماتی باید بر عملکرد خود و شرکتهای رقیب به صورتی دقیق نظارت نمایند. آنها میتوانند این نظارت را از طریق روشهای مختلفی از جمله مقایسه میزان استفاده مشتریان از خدمات، تحقیق پیمایشی و رسیدگی به پیشنهادها و شکایتهای مشتریان انجام دهند.
د- این شرکتها باید همیشه نگرانی خود را نسبت به کیفیت خدمات به کارکنان ابزار نمایند و بکوشند که نتایج حاصل از عملکرد آنان را بررسی نمایند( کاتلر، 1379).
در بانکها و مؤسسات مالی عوامل متعددی بر کیفیت خدمات بانکی تأثیر میگذارند از جمله: میزان نرخ بهره بانکی، سیستمهای نظارتی و رسیدگی به شکایات، اطلاعرسانی دقیق به مشتریان، سرعت و دقت خدمات ارائه شده، انجام به موقع تعهدات توسط مؤسسه، ادب و تواضع کارکنان در برخورد با مشتریان، رازداری و محرم اسرار بودن کارکنان در خصوص اطلاعات مشتری، که همگی باعث جذب بیشتر منابع مالی میگردند.
[1] . Simmons
[2] . Al-Hawari
